8年3萬(wàn)店，瑞幸給中國(guó)咖啡織了三張網(wǎng)

“基石企業(yè)”的無(wú)限引力

      “3萬(wàn)店不是終點(diǎn)，而是中國(guó)咖啡的一個(gè)新起點(diǎn)，瑞幸織就的這三張網(wǎng)，不僅為自身找到了穩(wěn)健增長(zhǎng)的動(dòng)能，也在持續(xù)拓寬中國(guó)咖啡未來(lái)的想象力。”

       漫長(zhǎng)的商業(yè)史里，有一類(lèi)公司備受所有人的關(guān)注，它被稱(chēng)為“基石企業(yè)”。

      基石企業(yè)像是一座建筑的中心，它的楔入不僅能為整個(gè)建筑提供穩(wěn)定，還能讓其他石頭都緊緊固定在一起。

      像智能手機(jī)的蘋(píng)果、華為，新能源汽車(chē)的特斯拉，都是基石企業(yè)，它們不僅因獨(dú)特的護(hù)城河實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，還輻射生態(tài)各方帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

      在中國(guó)咖啡賽道，瑞幸正在成為這樣的角色。

      2月8日，隨著瑞幸全國(guó)第3萬(wàn)家門(mén)店“原產(chǎn)地旗艦店”在深圳龍崗區(qū)星河WORLD園區(qū)開(kāi)業(yè)，人們?cè)谶@家占地420平方米的雙層旗艦店里，共同見(jiàn)證著中國(guó)咖啡的一個(gè)歷史性時(shí)刻：

      中國(guó)首個(gè)突破三萬(wàn)家門(mén)店的咖啡品牌正式誕生了。

      咖啡萬(wàn)店規(guī)模的數(shù)字紀(jì)錄被再次刷新，對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，這不是第一次。

      從0到10000，瑞幸用了6年，而從10000到20000，20000到30000，瑞幸都只用了約1年。8年3萬(wàn)店的進(jìn)階，“瑞幸速度”足以令人震撼，但更深遠(yuǎn)的變革藏在數(shù)字的水面之下。

      8年，“基石企業(yè)”瑞幸給中國(guó)咖啡織了三張網(wǎng)：一張咖啡消費(fèi)平權(quán)之網(wǎng)；一張咖啡品牌價(jià)值躍遷之網(wǎng)；一張全球咖啡供應(yīng)鏈中國(guó)定義之網(wǎng)。

01 

消費(fèi)平權(quán)之網(wǎng)，

讓“一杯好咖啡”成為全民日常

      8年前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)長(zhǎng)什么樣？

      全國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量?jī)H為6杯、咖啡自帶濃厚的“舶來(lái)品濾鏡”，大多數(shù)人對(duì)咖啡的印象要么是都市精品咖啡店里的小眾情調(diào)，要么是超市貨架上提神醒腦的速溶咖啡。

      8年斗轉(zhuǎn)星移，一切都變了。

      如今，中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量已攀升至25杯，較2018年實(shí)現(xiàn)超4倍增長(zhǎng)，今天的中國(guó)現(xiàn)制咖啡店已遍布城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至開(kāi)到了全球。

      門(mén)店越來(lái)越多，中國(guó)咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了自己的黃金時(shí)代，現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模從448億元飆升至1884億元，近8年實(shí)現(xiàn)約5倍增長(zhǎng)。

      人們對(duì)咖啡的認(rèn)知也發(fā)生翻天覆地的變化。

      站在星河雙子塔下的瑞幸第3萬(wàn)家門(mén)店前，你很容易感受到這一點(diǎn)。

      為了提神隨手喝一杯的上班族，因手沖菜單和大師空間慕名而來(lái)的專(zhuān)業(yè)咖啡愛(ài)好者，還有被墻面豐富的藝術(shù)裝置和限定特調(diào)爆款吸引打卡的年輕人......在中國(guó)，咖啡消費(fèi)已然走出了“小眾情調(diào)”，走向了人們的日常。

      一杯咖啡在中國(guó)的身份轉(zhuǎn)變，絕非偶然，背后的關(guān)鍵推手，正是瑞幸。

      從人們感知咖啡的“第一公里”到人們解鎖咖啡的“味蕾入口”，依托觸手可及的門(mén)店規(guī)模和高頻穩(wěn)定的產(chǎn)品創(chuàng)新，瑞幸織了一張咖啡消費(fèi)的平權(quán)之網(wǎng)，開(kāi)創(chuàng)了咖啡大眾化消費(fèi)的新時(shí)代。

      在人們感知咖啡的“第一公里”門(mén)店端，是瑞幸自己的速度和質(zhì)量。

      一邊是穩(wěn)中有進(jìn)的瑞幸速度。從最北的漠河到南端的三亞，從最東部的撫遠(yuǎn)到西部邊陲喀什，8年覆蓋全國(guó)94%的省級(jí)行政區(qū)、300多個(gè)城市，讓“小藍(lán)杯”深入中國(guó)的城市街頭和鄉(xiāng)鎮(zhèn)角落，咖啡門(mén)店的觸手可及打破了空間局限，推動(dòng)了咖啡在中國(guó)的深度普及。

      很多人的記憶深處，人生的第一杯咖啡就是瑞幸。

      另一邊是聚焦體驗(yàn)的瑞幸質(zhì)量。8年來(lái)，瑞幸通過(guò)差異化和覆蓋用戶(hù)生活方式的門(mén)店布局，不止是賣(mài)咖啡，而是滿(mǎn)足了人們“既要效率、又要情緒”的多元需求。

      無(wú)論是主打高效便捷、隨取隨走的快取店與外賣(mài)廚房店，還是提供線下社交空間、氛圍松弛的旗艦店與悠享店。瑞幸的門(mén)店，既是打工人片刻提神的“能量補(bǔ)給站”，也是能打卡、懂社交的生活方式空間。

      在人們解鎖咖啡的“味蕾入口”產(chǎn)品端，是瑞幸讓咖啡有了“中國(guó)味”。

      曾經(jīng)，中國(guó)的咖啡菜單是由外來(lái)品牌定義的，但瑞幸很早就發(fā)現(xiàn)了咖啡苦酸口味對(duì)中國(guó)人的適口性問(wèn)題。于是通過(guò)厚乳拿鐵、生椰拿鐵、橙C美式、輕咖檸檬茶等一系列門(mén)檻更低、口味更普適性的本土化咖啡爆品，疊加“三天一新品”的高頻上新節(jié)奏，改寫(xiě)了中國(guó)咖啡的菜單框架，瑞幸也因此成為了中國(guó)咖啡口味創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)。

      更關(guān)鍵的是，從門(mén)店前端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)到后臺(tái)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，這些味蕾端的探索不靠玄學(xué)，而是確定性，背后是瑞幸一套貫穿產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試到優(yōu)化各個(gè)層面的數(shù)字化研發(fā)體系支撐。

      依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，瑞幸不斷在國(guó)人的需求變化與咖啡風(fēng)味創(chuàng)新中找到平衡，形成了更適合中國(guó)味蕾的爆品迭代機(jī)制，由此降低咖啡消費(fèi)的門(mén)檻，讓更多中國(guó)消費(fèi)者把喝咖啡變成一種日常。

02

品牌價(jià)值躍遷之網(wǎng)，

“中國(guó)咖啡瑞幸造"的心智破壁

      8年3萬(wàn)店，瑞幸所改變的遠(yuǎn)不止是讓喝一杯好咖啡成為國(guó)人的日常。

      在中國(guó)，萬(wàn)店規(guī)模的品牌屈指可數(shù)，且多集中在餐飲領(lǐng)域，能開(kāi)出3萬(wàn)店的品牌更是寥寥?；氐街袊?guó)現(xiàn)制咖啡品牌看，瑞幸更是以斷層優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先第二名超一萬(wàn)多家門(mén)店。

      萬(wàn)店固然是規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻，但支撐瑞幸擴(kuò)張還有一張更關(guān)鍵的王牌：品牌力壁壘。

      當(dāng)一個(gè)品牌能夠代表一個(gè)品類(lèi)、占據(jù)心智，往往意味著它站在了金字塔頂端，其增長(zhǎng)是靠品牌力擴(kuò)張，而非價(jià)格。

      特別在咖啡競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的賽道里，當(dāng)下，越來(lái)越多的人正在從“喝瑞幸”到“信瑞幸”，“中國(guó)咖啡瑞幸造”的心智已深入人心，相較門(mén)店數(shù)字，瑞幸完成的這場(chǎng)心智破壁，其背后的密碼更值得深究。

      回頭看，它的核心做法有兩步：

      第一，“年輕人在哪兒、瑞幸就在哪兒”的年輕化。

      瑞幸從一開(kāi)始就找到了中國(guó)咖啡最大、最具潛力的增量人群——年輕人，并通過(guò)靈活高效、活人感十足的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新攻占年輕人圈層，在人們心中烙印下“咖啡=瑞幸”的心智。

      在時(shí)尚圈，瑞幸在VOGUE盛典陪“神仙姐姐”劉亦菲走花路；在動(dòng)漫圈，橫掃鬼滅之刃、《瘋狂動(dòng)物城2》等多個(gè)爆火動(dòng)漫IP；在游戲圈，則和王者榮耀搞聯(lián)名，拉來(lái)“喜人”張興朝大搞抽象營(yíng)銷(xiāo)......主動(dòng)把自己變成年輕人的瑞幸，持續(xù)深化自身“專(zhuān)業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”的品牌壁壘。

      第二，“品牌力出海”的全球化。

      瑞幸的全球化不是拼門(mén)店出海、低價(jià)出海，而是更高維的“品牌出海”，通過(guò)建立中國(guó)咖啡的差異化優(yōu)勢(shì)，讓世界看到中國(guó)“小藍(lán)杯”的魅力。

      為此，瑞幸一面是多年扎根全球原產(chǎn)地，溯源巴西、哥倫比亞、埃塞、印尼、中國(guó)云南等全球高品質(zhì)咖啡產(chǎn)區(qū)，提升中國(guó)咖啡的品質(zhì)力；另一面則對(duì)全球門(mén)店擴(kuò)張保持克制和清醒，先后在新加坡、馬來(lái)西亞、美國(guó)等咖啡主流落地門(mén)店，通過(guò)本土化創(chuàng)新服務(wù)，不斷打磨海外門(mén)店模型，跑通“中國(guó)咖啡=瑞幸”的心智之旅。

      從“咖啡=瑞幸”的年輕化活力，到“中國(guó)咖啡=瑞幸”的品牌力出海，這是瑞幸給中國(guó)咖啡織造的第二張網(wǎng)：一張“咖啡=中國(guó)咖啡=瑞幸”的品牌價(jià)值躍遷之網(wǎng)。

03

供應(yīng)鏈中國(guó)定義之網(wǎng)，

從“大單買(mǎi)家"到“價(jià)值共創(chuàng)”

      今天，全球咖啡正加速奔向中國(guó)這片咖啡消費(fèi)大國(guó)。

      宏觀數(shù)據(jù)顯示，包括巴西、印度尼西亞、哥倫比亞等傳統(tǒng)咖啡強(qiáng)國(guó)對(duì)中國(guó)的咖啡出口正呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。在瑞幸第3萬(wàn)家“原產(chǎn)地旗艦店”開(kāi)業(yè)首日，這些來(lái)自咖啡原產(chǎn)地國(guó)家的嘉賓也罕見(jiàn)齊聚，為這一中國(guó)咖啡品牌站臺(tái)。

      觸手可及的門(mén)店、連續(xù)不斷的爆款，這可能是很多人對(duì)瑞幸的固有印象，但多年來(lái)，瑞幸一直在做一件很重很慢的事：

      用一杯中國(guó)咖啡深入和定義全球咖啡供應(yīng)鏈，織一張由中國(guó)定義的全球咖啡供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

      數(shù)十年前，在全球咖啡產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈端，中國(guó)還不具有話語(yǔ)權(quán)。

      彼時(shí)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)尚未興起，國(guó)人缺乏對(duì)咖啡品質(zhì)、風(fēng)味和文化的基本認(rèn)知，沒(méi)有消費(fèi)，何談供應(yīng)？本土咖啡品牌也很少躬身入局，因?yàn)閺纳嫌卧搭^的“一?？Х裙麑?shí)”開(kāi)始，參與到全球咖啡供應(yīng)鏈的價(jià)值共創(chuàng)中，是一件苦活兒。

      瑞幸決定徹底改變這一點(diǎn)。

      早期，瑞幸的做法是成為全球優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)區(qū)的“采購(gòu)大戶(hù)”，在巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞、印度尼西亞等原產(chǎn)地用大單鎖住優(yōu)質(zhì)供應(yīng)。

      在巴西，瑞幸是這里最大的中國(guó)買(mǎi)家，僅2024年，瑞幸采購(gòu)就占到整個(gè)巴西出口中國(guó)咖啡豆的60%左右。在印度尼西亞，瑞幸設(shè)立了“專(zhuān)屬生椰島”，計(jì)劃未來(lái)五年采購(gòu)約100萬(wàn)噸生椰。

      現(xiàn)在，它的身份不再只是“大單買(mǎi)家”，而是產(chǎn)區(qū)風(fēng)味價(jià)值共創(chuàng)者，扎根核心產(chǎn)區(qū)，深度參與和構(gòu)建一杯咖啡“從田間到杯中”的全鏈路。

      用8年時(shí)間，瑞幸也悄然完成了對(duì)中國(guó)咖啡版圖的重塑。

      首先，瑞幸建了一條品質(zhì)升級(jí)供應(yīng)鏈，讓中國(guó)咖啡有了品質(zhì)底氣。

      從代工轉(zhuǎn)向全鏈掌控，瑞幸一方面深入原產(chǎn)地，建立起覆蓋咖啡豆及椰子、茉莉花、臍橙等核心原料的全球原產(chǎn)地供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，另一方面，從自建烘焙工廠再到超3萬(wàn)家門(mén)店，構(gòu)建起垂直一體化的品質(zhì)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，確保了風(fēng)味的一致性和品質(zhì)的穩(wěn)定性，讓“品質(zhì)”成了中國(guó)咖啡的新名片。

      其次，瑞幸造了一條風(fēng)味共創(chuàng)價(jià)值鏈，讓中國(guó)咖啡成為能容納世界風(fēng)味的新舞臺(tái)。

      瑞幸提出的“要喝就喝原產(chǎn)地”口號(hào)，不是“買(mǎi)原料”的拿來(lái)主義，而是扎根產(chǎn)區(qū)，完成一次次風(fēng)味的價(jià)值共創(chuàng)。

      以“咖啡大國(guó)”巴西為例，瑞幸不僅在產(chǎn)區(qū)源頭設(shè)立了“瑞幸巴西辦公室”和“瑞幸咖啡高品質(zhì)種植基地”，幫助當(dāng)?shù)乜мr(nóng)提升咖啡豆品質(zhì)，還進(jìn)一步探索兩國(guó)咖啡的風(fēng)味的交融和體驗(yàn)創(chuàng)新。

      從瑞幸巴西咖啡文化節(jié)，WBC世界冠軍專(zhuān)業(yè)品鑒沙龍?jiān)俚饺鹦铱Х劝臀髦黝}店和瑞幸巴西咖啡博物館等落地，“巴西豆”正反向借船出海，通過(guò)和瑞幸的互鑒，借助“瑞幸原產(chǎn)地節(jié)”、“巴西主題季”等活動(dòng)，以及桑巴深烘系列產(chǎn)品，在中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，走向更廣闊的天地。

      不難看出，瑞幸正在完成中國(guó)咖啡的角色轉(zhuǎn)變，從過(guò)去世界咖啡版圖的“無(wú)名之輩”成為供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中的核心驅(qū)動(dòng)者、定義者，在全球咖啡舞臺(tái)成為不容忽視的關(guān)鍵力量。

      3萬(wàn)店不是終點(diǎn)，而是中國(guó)咖啡的一個(gè)新起點(diǎn)，瑞幸織就的這三張網(wǎng)，不僅為自身找到了穩(wěn)健增長(zhǎng)的動(dòng)能，也在持續(xù)拓寬中國(guó)咖啡未來(lái)的想象力。

      這是“基石企業(yè)”的無(wú)限引力，也是中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)不斷向上的底氣，從這一點(diǎn)上，我們需要更多的瑞幸，中國(guó)產(chǎn)業(yè)也需要更多的基石企業(yè)。（作者：山核桃  美編：漁夫  主編：謝浩）