尋常日子里，每一次節(jié)點(diǎn)的到來(lái)，新的消費(fèi)需求也隨之產(chǎn)生，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)于文旅行業(yè)而言，往往可以帶來(lái)更多新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

作為中國(guó)文旅的龍頭企業(yè)，全球第六大主題公園集團(tuán)的長(zhǎng)隆，在傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷基礎(chǔ)上，依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，從暑期旺季到周年慶，再到玩圣節(jié)，在不同的節(jié)點(diǎn)，不斷挖掘創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法，1月入駐以來(lái)，截至11月，長(zhǎng)隆POI視頻新增26萬(wàn)，在抖音的品牌廣告總曝光量高達(dá)1.1億次，整體POI短視頻實(shí)現(xiàn)17億次高覆蓋傳播，抖音GMV總額更是接近2億。

如何實(shí)現(xiàn)品效合一？高曝光和高轉(zhuǎn)化的收獲背后，長(zhǎng)隆正在創(chuàng)造樂(lè)園節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷創(chuàng)玩法的新范式。

聯(lián)動(dòng)「抖音心動(dòng)大牌日」玩轉(zhuǎn)玩圣節(jié)，“線上+線下”雙線創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)

于游樂(lè)場(chǎng)而言，玩圣節(jié)是必不可少的營(yíng)銷重點(diǎn)，因此，在本次玩圣節(jié)營(yíng)銷季，長(zhǎng)隆聯(lián)合「抖音心動(dòng)大牌日」IP推出活動(dòng)“長(zhǎng)隆歡樂(lè)玩圣節(jié)”，在整體策略上，長(zhǎng)隆借由前期線上預(yù)熱階段將節(jié)日氛圍進(jìn)行延續(xù)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)開(kāi)啟線下打卡探店，做好雙線聯(lián)動(dòng)，將消費(fèi)者的注意力引流至當(dāng)天節(jié)日活動(dòng)參與，形成流量和客流的聯(lián)動(dòng)。通過(guò)短視頻和直播，整個(gè)活動(dòng)期間，#長(zhǎng)隆歡樂(lè)玩圣節(jié)#話題整體曝光達(dá)億次播放。

聯(lián)合虛擬IP“許安一”，配合直播間三大主題打造沉浸式節(jié)日氛圍

玩圣節(jié)前期，長(zhǎng)隆以抖音開(kāi)屏、信息流推送、搜索框等豐富資源，多點(diǎn)吸引消費(fèi)者注意力，觸達(dá)平臺(tái)泛類人群，預(yù)告園區(qū)活動(dòng)信息，提升“玩圣節(jié)”聲量。通過(guò)品牌廣告的海量集中曝光，搭配達(dá)人矩陣直播的多點(diǎn)觸達(dá)，在活動(dòng)期內(nèi)打造“玩圣節(jié)來(lái)長(zhǎng)隆”的消費(fèi)者心智，再附之極具沉浸特色的長(zhǎng)隆官方直播間，夯實(shí)品牌特色的同時(shí)，讓“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。

虛擬IP“許安一”在長(zhǎng)隆官方直播間被首次推出，以“許安一”直播變裝為核心，傳遞長(zhǎng)隆在玩圣節(jié)的變裝闖異界新玩法，用虛擬形象來(lái)進(jìn)一步吸引消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)隆園區(qū)玩圣節(jié)特色活動(dòng)的關(guān)注，達(dá)成創(chuàng)意突圍。

除了“會(huì)變裝”的特色角色I(xiàn)P，長(zhǎng)隆還結(jié)合了節(jié)日元素特色，推出“古風(fēng)”、“賽博朋克”、“歡樂(lè)南瓜”等3大主題直播間，用極具主題特色的視覺(jué)第一時(shí)間抓住用戶的注意力，線上也能沉浸式感受玩圣節(jié)的獨(dú)特節(jié)日氛圍。

　　定制玩圣專屬貼紙，POI綁定引流園區(qū)線下互動(dòng)

線上的沉浸式種草過(guò)渡到線下打卡，長(zhǎng)隆提取“玩圣節(jié)”元素特點(diǎn)，線上聯(lián)合平臺(tái)推出定制活動(dòng)專屬的“玩圣節(jié)貼紙”，線下園區(qū)搭建打卡互動(dòng)點(diǎn)，吸引游玩用戶拍攝，貼紙的設(shè)置又極大增強(qiáng)拍攝相關(guān)內(nèi)容的趣味性，激發(fā)用戶自發(fā)分享短視頻并綁定長(zhǎng)隆的POI，再次把線下的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)反哺至線上流量曝光，真正打通線上線下，玩轉(zhuǎn)“流量”和“客流”的雙向轉(zhuǎn)化。

“孟婆湯鋪”的搭建結(jié)合園區(qū)NPC特色，同時(shí)以“孟婆湯”關(guān)聯(lián)園區(qū)飲品，通過(guò)NPC演藝、結(jié)合抖音元素、園區(qū)餐飲，提升游客線下體驗(yàn)，借此帶動(dòng)了“玩圣門票”、“孟婆特飲”抖音專屬品銷量的大促和園區(qū)餐飲二次消費(fèi)。

“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷”中趣味活動(dòng)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而聯(lián)動(dòng)「抖音心動(dòng)大牌日」，借由短視頻這一內(nèi)容媒介，通過(guò)5000余條達(dá)人短視頻做集中發(fā)酵和深度“種草”，將平臺(tái)園區(qū)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)的亮點(diǎn)更直觀地展示給線上用戶；線上線下“聚量”玩法，可以在短期活動(dòng)內(nèi)吸引更多互動(dòng)行為發(fā)生，刺激UGC原生內(nèi)容生產(chǎn)，線上心智建設(shè)和種草再配合線下打造新場(chǎng)景和新爽點(diǎn)，“長(zhǎng)隆玩圣節(jié)”被不斷加熱，相關(guān)話題#有帥鬼NPC誰(shuí)還害怕呀 登陸抖音同城熱榜TOP5。

「抖音心動(dòng)大牌日」，是抖音生活服務(wù)主打的平臺(tái)級(jí)品牌IP，通過(guò)策劃大事件， 打造專屬品牌Big Day，以“短視頻+直播”的雙內(nèi)容形式，深度挖掘品牌故事，沉淀用戶經(jīng)營(yíng)體系等手段和玩法，為本地生活服務(wù)商家提供全流程品牌營(yíng)銷支持。目前已與CoCo都可茶飲、七欣天等多個(gè)品牌完成合作。

暑期爆款直播間頻出，活動(dòng)期總支付GMV破億

除了依托短視頻特色玩法引爆節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷傳播聲量，在銷售增量上，長(zhǎng)隆也自有一套體系。通過(guò)“短視頻+官播+達(dá)播”的多種組合營(yíng)銷手段，配合團(tuán)品調(diào)優(yōu)策略，在暑期出游旺季的營(yíng)銷大潮中同樣探索了極具特色的模式。

達(dá)人內(nèi)容矩陣多點(diǎn)開(kāi)花 4000+條短視頻實(shí)現(xiàn)多方位種草

文旅業(yè)態(tài)下，消費(fèi)者被短視頻先“種草”，然后出游打卡再“拔草”已是出游趨勢(shì)，在此背景下，長(zhǎng)隆發(fā)力“達(dá)人矩陣”的組建，通過(guò)聚合各個(gè)“傳播觸點(diǎn)”，與達(dá)人自有的專業(yè)創(chuàng)造力和既有粉絲影響力形成合力，完成強(qiáng)力種草。

根據(jù)暑期出游人群特性搭建貨盤，配合雙線直播實(shí)現(xiàn)全域覆蓋

長(zhǎng)隆還根據(jù)暑期出游人群的全國(guó)屬性，調(diào)優(yōu)團(tuán)品策略。暑期出行人群多為親子、家庭、情侶，考慮到暑期出游時(shí)間和出游人數(shù)，長(zhǎng)隆基于此調(diào)整主推貨品結(jié)構(gòu)，對(duì)應(yīng)匹配3天2晚和2天1晚的多元模式，滿足消費(fèi)者暑期出行的多樣化需求，同時(shí)突出高性價(jià)比的寵粉福利，降低用戶的消費(fèi)門檻。

特色貨盤基礎(chǔ)之上，長(zhǎng)隆圍繞雙線并行的直播策略，同時(shí)搭建了官方矩陣和達(dá)人矩陣。官方矩陣中，以“長(zhǎng)隆官方旗艦店”官號(hào)為主，同時(shí)聯(lián)動(dòng)官方自有達(dá)人號(hào)“企鵝愛(ài)貪玩”、“廣州長(zhǎng)隆熊貓酒店”、“海洋大玩家”等賬號(hào)，活動(dòng)期間超170場(chǎng)的官方直播共計(jì)產(chǎn)生超4000萬(wàn)的GMV，產(chǎn)生高額轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也通過(guò)直播這扇“窗口”，讓品牌和用戶產(chǎn)生高頻的互動(dòng)，拉升用戶對(duì)品牌的感知和黏性。

通過(guò)多渠道超30名招募酒旅直播經(jīng)驗(yàn)豐富的達(dá)人，長(zhǎng)隆組建了活動(dòng)期間的“達(dá)人直播矩陣”，達(dá)成“內(nèi)外結(jié)合”的全域覆蓋，單個(gè)抖音達(dá)人@小七愛(ài)玩就在直播間內(nèi)斬獲了2000萬(wàn)的GMV，整體達(dá)人矩陣為長(zhǎng)隆帶來(lái)海量曝光的同時(shí)，也達(dá)成了超4500萬(wàn)的GMV。

除了曝光和轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)隆也注重借由平臺(tái)沉淀私域，為后續(xù)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)做好流量累積準(zhǔn)備，比如在周年慶節(jié)點(diǎn)，長(zhǎng)隆打造「超級(jí)會(huì)員月」感恩回饋活動(dòng)，推出大額滿減福利和會(huì)員專屬優(yōu)惠，成功實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新和復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化；此外還通過(guò)“酒店+門票+餐券”的組合團(tuán)品方式，針對(duì)情侶人群推出七夕節(jié)點(diǎn)特色團(tuán)品，針對(duì)世界杯觀賽“體育游”的需求，結(jié)合品牌酒店屬性，打造“一站式吃住玩”新鮮觀賽體驗(yàn)；通過(guò)持續(xù)的節(jié)點(diǎn)玩法，吸引刺激不同人群的關(guān)注，提升品牌吸粉力和人群粘合度。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的命題下，本質(zhì)是需要將品牌的不同活動(dòng)轉(zhuǎn)化成特色，在不同的節(jié)點(diǎn)讓消費(fèi)者形成“固定”認(rèn)知，從而形成時(shí)間的復(fù)利。

縱觀長(zhǎng)隆節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的各種玩法，不論是“玩圣節(jié)”線上線下的創(chuàng)新互動(dòng)，還是“暑期”的矩陣式布局，長(zhǎng)隆借由抖音生活服務(wù)平臺(tái)達(dá)人合作、營(yíng)銷活動(dòng)、商家自營(yíng)等經(jīng)營(yíng)矩陣的多樣化組合，實(shí)現(xiàn)在品效合一的基礎(chǔ)上，不斷探索經(jīng)營(yíng)新場(chǎng)景，驗(yàn)證新玩法，不斷拓寬節(jié)點(diǎn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的邊界。

在未來(lái)，抖音生活服務(wù)也將不斷優(yōu)化推新，提供服務(wù)支持，助力更多品牌商家進(jìn)一步升級(jí)，打造數(shù)智化增長(zhǎng)的新可能。