2021年的餐飲市場出現(xiàn)了哪些新物種？餐飲企業(yè)如何集中資源做透大單品？餐飲品牌做推廣選擇直播還是短視頻？經(jīng)過去年一整年的陣痛、摸索和經(jīng)驗總結之后，2022年的餐飲市場急需開啟新“活法”。2月19日下午，第四屆中原餐飲數(shù)據(jù)峰會在鄭州舉行，多位知名餐飲品牌及食材供應鏈企業(yè)創(chuàng)始人、高管，以及行業(yè)資深觀察者分享了2022年餐飲新“活法”。

焦素芳：未來的新消費，情緒價值跟功能價值同等重要

2021年，餐飲市場不易，可新物種又火又猛。

好食記創(chuàng)始人焦素芳在開場分享了幾個新物種的營銷案例。麥當勞貓窩漢堡，1個漢堡+1個強設計感紙盒，限量版10萬份1小時內(nèi)全部售罄，微博、微信、小紅書等新社交媒體上二次傳播，曝光過億。“這個新物種的火爆，在于它提供給消費者‘情緒價值’?！苯顾胤颊f，“我們以往注重食材、口味性價比，這些是產(chǎn)品的功能價值，但未來的新消費，情緒價值一定跟功能價值同等重要。新消費趨勢，一定從價格敏感向價值敏感躍遷?！?/p>

2021年餐飲市場的產(chǎn)品新秀，預制菜是繞不開的話題。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國預制菜規(guī)模超3400億元，預計2022年能達到5000億元。中原的餐飲品牌也有不少入局者。以年夜飯為例，2021年春節(jié)，須水鄧記、魯班張、阿莊地道豫菜等都推出了年夜飯大禮包，且反響甚好。

預制菜，正是瞄準了“好吃、便宜、方便、安全”這八個字，所以正在被越來越多的消費者接受?！笆袌龃筅厔萦辛耍眱龊臀锪骼滏湹燃夹g的支撐也有了，未來十年都將是預制菜的上升期。”焦素芳在分享中說道。

歐峰：在疫情防控常態(tài)化下，人、貨、場的變與不變

創(chuàng)業(yè)中國人導師、民食之本孵化器創(chuàng)始人歐峰帶來了全國餐飲品牌觀察數(shù)據(jù)分析。2021年的餐飲市場，喜憂“兩摻”：一方面，2021年餐飲相關企業(yè)注冊量新增近320萬家，總量達1200萬家，較2019年增長70%，餐飲品牌融資和上市事件不斷；另一方面，關店信息層出不窮，數(shù)據(jù)顯示，2021年餐飲關店近100萬家。

“疫情只是把未來五年的緯度拉到了眼前，在疫情防控常態(tài)化的影響下，品牌要思考怎么去賺未來的錢。”歐峰在分享中提到，“餐飲的底層邏輯是不變的，也就是‘人、貨、場’這三個關鍵詞。”

但變化的是，人、貨、場基本要素的形成和模式。歐峰認為，流量碎片化、供給端同質(zhì)化、連接端多樣化，要求餐飲品牌需要重新計算獲客成本和獲客方式、去解決供給端同質(zhì)化問題，把“場”做到全域化，完完全全打通信息渠道。歐峰建議餐飲品牌要“確保生意的確定和連續(xù)性”，“小微品牌要會賺錢、中等品牌要會省錢、大型品牌要更值錢?！睔W峰說。

翟巖濤：集中資源做透一個單品，優(yōu)化上下游各環(huán)節(jié)效率

作為剛誕生兩年的食材品牌，聚焦做蝦滑品類的北海逮蝦記食品有限公司1年半內(nèi)實現(xiàn)了銷售收入0到8個億的成長，對于其營運之道，逮蝦記總經(jīng)理翟巖濤在峰會上作了詳細分享。

“原則就是做細分品類，在1厘米的寬度、深挖1千米深度?！钡詭r濤說。逮蝦記選擇了單廠單品模式，集中資源做透一個單品，優(yōu)化上下游各個環(huán)節(jié)的效率：上游提升生產(chǎn)效率、中游提升渠道效率、下游提升履約效率，最終做成產(chǎn)業(yè)供應鏈。

翟巖濤介紹，逮蝦記投資5億元建設88畝超級工廠，5億元流動資金收蝦季集采；建立26個省級配送中心、20個城市辦事處、100個網(wǎng)格服務站、Saas系統(tǒng)，數(shù)字化運營；招募渠道合伙人，加強向全國縣級以下區(qū)域深度下沉的能力，已經(jīng)實現(xiàn)一箱起送上門、最快次日可達、半噸定制等服務。

“另一方面，逮蝦記多元產(chǎn)品組合、共生的F+B+B服務模式（即工廠商家協(xié)同共生模式，買賣是合作的開始）、工廠平臺化，重塑供需關系，更是逮蝦記產(chǎn)業(yè)供應鏈形成的關鍵點。”翟巖濤說。

劉曉紅：做預制菜的關鍵，在于能否邁過規(guī)模平衡點

在剛過去的2021年春節(jié)，預制菜火速躥紅：電商平臺上，預制菜在“十大新年貨”中排名第一，銷量同比增長了16倍；京東1月20日以來，1～2人小包裝半成品菜成交額同比增長了3.5倍。

“可分為即配、即烹、即熱、即食類型的預制菜，是近5年食品加工行業(yè)中發(fā)展最快的子行業(yè)之一?！辈蜁砸及蹌?chuàng)始人、《中國餐飲報告》（2017～2019）出品人、行業(yè)資深觀察家劉曉紅現(xiàn)場解讀了預制菜賽道。

劉曉紅認為，疫情助推了預制菜成為“第三種吃飯方式”。而消費者的新型消費需求，給預制菜提供了機遇。“懶、饞、宅、急、忙，永恒的人性是預制菜成長的沃土。”劉曉紅說。

在前景大好的預制菜市場里，如何面對實際挑戰(zhàn)？劉曉紅在分享中提到，預制菜的經(jīng)營關鍵，在于能否邁過規(guī)模平衡點。“高昂的物流成本，大部分預制菜企業(yè)無法負擔全程冷鏈。規(guī)模是最大的考驗，同時具備低客單、高復購、大規(guī)模才能勝出?！?/p>

陳權：把到店的消費者變成餐飲品牌的傳播者

抖音作為近兩年最火熱的短視頻和直播帶貨平臺，讓不少餐飲品牌搭上了平臺列車，找到了新的爆發(fā)點。

餐飲企業(yè)如何借力平臺搶占市場？做短視頻還是做直播？抖音生活服務華中直營中心營銷部內(nèi)容運營總監(jiān)陳權給出建議：“最前端的是流量。流量的來源是視頻和直播，但要了解二者在傳播上的偏重向，直播更加真實、親近，但好的‘點子’大多以短視頻出現(xiàn)?！?/p>

陳權認為，在內(nèi)容支撐下，有人群篩選流量推廣也必不可少?！暗髁客瞥鋈ィ€要收回來，即流量轉(zhuǎn)化。尤其是虛擬商品，即線上下單、線下核銷的方式，品牌要學會做‘內(nèi)容二次激勵’，把到店的消費者變成你的傳播者?！?/p>

郭春鵬：餐飲品牌獲得融資，數(shù)字化能力也是關鍵

作為服務連鎖餐飲品牌的中國頭部SaaS系統(tǒng)服務商嘩啦啦，其全國運營總經(jīng)理郭春鵬分享了關于不同視角的餐飲觀察。

“餐飲行業(yè)連鎖化是大勢，特許加盟與直營連鎖并駕齊驅(qū)?！惫葫i說，“2021餐飲行業(yè)融資241筆，同比增加36%；2022年，餐飲賽道仍將是投資熱點。但要獲得融資，品牌除了品類優(yōu)勢、供應鏈能力之外，數(shù)字化能力也是關鍵?！?/p>

從公域流量到私域流量，餐飲品牌要全域運營。“公眾號+小程序+企業(yè)微信+微信社群+視頻號，這是私域運營的框架。尤其是在社群方面，好的社群運營活動，比如7日簽到、對暗號、拆盲盒、裂變助力，是提升會員黏性的有效手段。不要靜默給客戶發(fā)菜品券，要互動，要讓顧客到店?！惫葫i說。（吳海舒 宋健/文圖）