專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)正在成為直播電商的新特征。10月27日，快手電商發(fā)布《快手電商商家運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)2021》，推出“STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“STAGE方法論”)，幫助快手生態(tài)里的商家提升直播間運(yùn)營(yíng)水平，找到更明確的增長(zhǎng)路徑。

　　STAGE方法論包括盤(pán)貨品(Shaping Merchandise)、盤(pán)直播(Timing)、盤(pán)商業(yè)化(Accurate Flow )、盤(pán)福利(Gifts Strategy)、和盤(pán)亮點(diǎn)(Early-content)五個(gè)方面，是快手電商從海量電商直播中提煉出來(lái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

快手電商推出“STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論”

　　快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎表示：“我們期待用這套運(yùn)營(yíng)方法論，幫助商家順利度過(guò)發(fā)展瓶頸期，從1.0版本的普通帶貨主播成長(zhǎng)為2.0版本的直播電商專(zhuān)家?！迸c之配套的是，快手電商推出了相應(yīng)的流量扶持計(jì)劃和直播診斷產(chǎn)品，一方面用流量助推商家更快突破天花板，另一方面通過(guò)后臺(tái)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)幫助商家更好地理解運(yùn)營(yíng)、改進(jìn)運(yùn)營(yíng)。

　　目前已經(jīng)涌現(xiàn)出許多快手商家通過(guò)運(yùn)用STAGE方法論成功進(jìn)化的案例?！?16品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”大促的前期預(yù)熱階段，快手平臺(tái)上單場(chǎng)GMV首次破200萬(wàn)的直播就超過(guò)400場(chǎng)，單場(chǎng)GMV首次破1000萬(wàn)的直播超過(guò)100場(chǎng)。

　　據(jù)悉，快手“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”已于10月20日啟動(dòng)，并將持續(xù)至11月11日。以STAGE方法論為基礎(chǔ)，大促期間在平臺(tái)流量等資源的加持下，更多商家有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　受益于專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，快手商家 GMV倍爆發(fā)式增長(zhǎng)

　　快手之所以將直播運(yùn)營(yíng)方法論命名為“STAGE”，寓意為每一次直播都是商家的一場(chǎng)大秀，直播間就是主播的舞臺(tái)(STAGE)，而在開(kāi)啟表演前，快手電商希望可以幫助商家為做好充足的準(zhǔn)備，最終得到盡可能好GMV的結(jié)果。

　　從操作上看，STAGE方法論環(huán)環(huán)相扣。

　　“盤(pán)貨品”需要制定組貨計(jì)劃，為新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定價(jià)、定優(yōu)惠策略，不讓粉絲購(gòu)買(mǎi)疲勞，從供應(yīng)鏈端提前籌備，設(shè)計(jì)直播商品的結(jié)構(gòu)，打造爆款。

　　“盤(pán)直播”要求商家在直播前就打造好完整的直播腳本，把控活動(dòng)節(jié)奏，強(qiáng)化主播人設(shè)，明確直播節(jié)奏。

　　“盤(pán)商業(yè)化”即流量投放。快手“磁力金?！碑a(chǎn)品可以為商家從公域引流到直播間，這就要求商家提前盤(pán)點(diǎn)好每一場(chǎng)直播GMV目標(biāo)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分群體，匹配相應(yīng)的“磁力金?！鄙虡I(yè)化投放策略，初步設(shè)定不同時(shí)段的投放比例。同時(shí)還可以通過(guò)“快手粉條”這樣的工具激活私域老粉絲。

　　“盤(pán)福利”指的是提前準(zhǔn)備福利營(yíng)銷(xiāo)，在直播中善用營(yíng)銷(xiāo)工具，明確福利商品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)極高性?xún)r(jià)比的福利品承接用戶(hù)流量進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　“盤(pán)亮點(diǎn)”要做好策劃預(yù)熱內(nèi)容、制定預(yù)熱節(jié)奏，再通過(guò)在公域投放和主播的私域持續(xù)曝光鎖定用戶(hù)，吸引更多人預(yù)約直播。

　　快手電商主播徐小米團(tuán)隊(duì)的核心運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手認(rèn)為，STAGE方法論內(nèi)容非常豐富，可以指引商家對(duì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)行“查漏補(bǔ)缺”，對(duì)商家?guī)椭艽?。目前，第一批“吃螃蟹”的商家已在STAGE方法論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)GMV的新突破。

　　快手童裝主播霖霖媽(快手ID：Byx888866668888)先是通過(guò)短視頻內(nèi)容搭建主播人設(shè)，制造熱門(mén)內(nèi)容，培養(yǎng)粉絲粘性。在直播時(shí)，霖霖媽在銷(xiāo)售主推商品時(shí)，進(jìn)行商業(yè)化流量投放以提升人氣，再通過(guò)良好的直播間氛圍以及優(yōu)質(zhì)貨品，增加直播間用戶(hù)消費(fèi)下單的可能性，實(shí)現(xiàn)新粉轉(zhuǎn)化留存，老粉復(fù)購(gòu)。僅用1年半，霖霖媽便實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)與銷(xiāo)量的雙重爆發(fā)式增長(zhǎng)，月均GMV從200萬(wàn)增長(zhǎng)到單月突破800萬(wàn)，銷(xiāo)售成績(jī)提升近4倍。

　　河北衡水的快手家紡主播三姐(快手ID：877884922)今年三四月時(shí)場(chǎng)均GMV只有25萬(wàn)左右。四月份，快手電商運(yùn)營(yíng)小二開(kāi)始對(duì)接扶持，鼓勵(lì)主播多發(fā)內(nèi)容，勤復(fù)盤(pán)，只用了兩三個(gè)月的時(shí)間，場(chǎng)均GMV就增長(zhǎng)到了70至90萬(wàn)。到7月份，三姐通過(guò)和外部服務(wù)商合作操盤(pán)大活動(dòng)獲得全方位提升，單場(chǎng)峰值GMV突破了550萬(wàn)。8月份，在她自己的努力下，單場(chǎng)峰值GMV突破1000萬(wàn)，場(chǎng)均GMV可以到達(dá)200萬(wàn)。相當(dāng)于不到半年的時(shí)間，三姐通過(guò)學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了10倍的增長(zhǎng)。目前，三姐的每一場(chǎng)直播都會(huì)更加系統(tǒng)性使用STAGE方法論。

　　專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)支撐快手電商第二增長(zhǎng)曲線

　　過(guò)去兩年，是直播電商迅猛生長(zhǎng)的兩年，也是快手電商高速發(fā)展的三年：2018年快手電商GMV才9600萬(wàn)元，2020年就達(dá)到3812億元，兩年增長(zhǎng)近4000倍?？梢哉f(shuō)，快手電商在2018年到2020年完成了第一階段的爆發(fā)增長(zhǎng)和原始積累。

　　如今，越來(lái)越多從業(yè)者涌入快手電商生態(tài)，除了數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的主播，品牌方等多元供應(yīng)鏈、流量投手、各種類(lèi)型的服務(wù)商和操盤(pán)手都在加快入局。

　　平臺(tái)戰(zhàn)略層面，快手電商在今年7月明確提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的“三個(gè)大搞”：通過(guò)構(gòu)建買(mǎi)賣(mài)雙方的“極致信任”，讓商品交易也能成為人與人之間的一種情感鏈接和流動(dòng)的方式；讓品牌加快融入快手電商生態(tài)，補(bǔ)全和提升商品供給；鼓勵(lì)服務(wù)商用主播孵化、供應(yīng)鏈、服務(wù)履約、直播運(yùn)營(yíng)、流量營(yíng)銷(xiāo)等五大專(zhuān)業(yè)能力幫助商家高效成長(zhǎng)，并且自己也能從中獲取收益。

　　方法論層面，快手電商首先面向品牌商家提出了“STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論”?，F(xiàn)在，通過(guò)總結(jié)直播運(yùn)營(yíng)規(guī)律，又面向所有商家提出了“STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論”。

　　這是兩個(gè)不同維度的方法論。以品牌商家為例，可以通過(guò)STEPS倡導(dǎo)的品牌自播、達(dá)人分銷(xiāo)、公域流量加持、私域復(fù)購(gòu)和針對(duì)快手渠道定制特供產(chǎn)品的多重方式綜合發(fā)展經(jīng)營(yíng)。而具體到每一場(chǎng)直播帶貨，品牌又可以運(yùn)用以盤(pán)貨品、盤(pán)直播、盤(pán)商業(yè)化、盤(pán)福利和盤(pán)亮點(diǎn)為核心的STAGE方法論，以實(shí)現(xiàn)更好的GMV結(jié)果。

　　眾多品牌在快手的經(jīng)營(yíng)成果證明了STEPS是一套行之有效的方法論。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，今年9月相較半年前，快手電商生態(tài)里的品牌數(shù)量增長(zhǎng)150%，品牌類(lèi)商品GMV增長(zhǎng)731，10個(gè)垂類(lèi)品牌GMV增長(zhǎng)超100%。

　　六郎表示，類(lèi)似霖霖媽和三姐這樣的增長(zhǎng)故事，接下來(lái)會(huì)在快手電商生態(tài)里批量上演。只有商家能給在快手獲得確定性的增長(zhǎng)路徑和增長(zhǎng)空間，快手電商才能進(jìn)入真正的第二增長(zhǎng)曲線。這是平臺(tái)與商家的共同進(jìn)步，也是快手電商的長(zhǎng)期主義。