圖：實(shí)體商業(yè)線下吸引人流量更重要的是提升服務(wù)體驗(yàn)。

　　“直播間盯著對方降價(jià)”“直播間賣一個(gè)億能賺多少錢”，今年“雙11”期間，圍繞直播電商展開的話題頻頻被熱議。直播帶貨作為商家銷售的重要方式之一，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引粉絲、增加流量，提高品牌的知名度。但近年來，主播之間“互掐”、大主播“控品”“控價(jià)”等與直播帶貨有關(guān)的亂象層出不窮，這對直播帶貨本身，對實(shí)體商業(yè)、品牌商來說分別會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響?近日，《中國消費(fèi)者報(bào)》記者對此進(jìn)行了采訪調(diào)查。

頭部主播深陷輿論漩渦

　　與往年不同，今年“雙11”還未開始，李佳琦直播花西子事件就已開啟熱議直播帶貨的序幕。“雙11”開售首日，李佳琦直播間首場直播的GMV雖達(dá)到了95億元，但與去年的215億元相比縮水近56%。此外，其他主播的帶貨業(yè)績同樣出現(xiàn)了下滑。

　　對于此次“雙11”開售首日銷售額的大幅度下滑，李佳琦本人并未公開回應(yīng)。但有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這可能與市場環(huán)境的變化和消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變有關(guān)。同時(shí)，李佳琦本人在直播帶貨過程中存在的一些問題也可能對其銷售額造成一定影響。

　　直播帶貨行業(yè)本身的問題開始逐漸浮出水面。往年“雙11”，頭部主播的帶貨能力受到熱捧，今年卻深陷輿論漩渦。自李佳琦陷入“二選一”風(fēng)波后，頭部主播相關(guān)話題頻繁沖上熱搜，如“挾持商家”“底價(jià)協(xié)議”“帶貨風(fēng)格低俗”等字眼頻頻出現(xiàn)。

　　一些消費(fèi)者稱，在觀看直播購物時(shí)往往被主播的話語和氣氛所帶動(dòng)，購買了一些自己并不需要的商品。而事后，一些商品的質(zhì)量問題也讓消費(fèi)者感到失望和不滿。

實(shí)體商業(yè)不會(huì)“隕落”

　　雖然，近期一些頭部主播深陷輿論漩渦，但網(wǎng)絡(luò)上仍有觀點(diǎn)認(rèn)為，頭部主播集中了優(yōu)勢資源，擁有一定議價(jià)權(quán)，給品牌和電商平臺(tái)帶來流量，在直播帶貨越來越流行的當(dāng)下，線下實(shí)體店的生意會(huì)越來越難做。

　　針對這一觀點(diǎn)，10月23日，頭部主播“瘋狂小楊哥”在直播間回應(yīng)稱，實(shí)體商業(yè)不會(huì)隕落。他認(rèn)為，線上和線下是相輔相成的，品牌只有在線下提高產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，消費(fèi)者才愿意來線上的店鋪買東西。

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長楊青松接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在已有很多優(yōu)秀的商業(yè)企業(yè)在線上線下一體化方面做了很多工作，如部分商品的價(jià)格水平與線上持平，加上贈(zèng)品、互動(dòng)等，服務(wù)體驗(yàn)甚至?xí)?yōu)于線上。

　　“以前線下的經(jīng)營偏于同質(zhì)化，大家認(rèn)為各家商場經(jīng)營的品牌是差不多的，價(jià)格區(qū)別也不大，服務(wù)方面也有所欠缺。零售業(yè)是一個(gè)和人打交道的行業(yè)，是人對人服務(wù)的行業(yè)，所以對于線下企業(yè)來說，體驗(yàn)、互動(dòng)、娛樂這些元素要加強(qiáng)，要提升，還要有自己的精準(zhǔn)定位，比如定位于三口之家、年輕人等不同人群。”楊青松表示。

　　對此，上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，直播帶貨為經(jīng)濟(jì)帶來的有利影響包括擴(kuò)大銷售渠道、提升銷售額。與此同時(shí)，也有一定弊端。在直播帶貨中，消費(fèi)者無法親自檢驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，只能依賴主播的介紹和推薦，存在一定程度上的信息不對稱，消費(fèi)者難以準(zhǔn)確評估產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值;直播帶貨通常注重短期效益和銷售量，可能導(dǎo)致過度宣傳和促銷，引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購買，而忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量和長期價(jià)值。

　　楊青松認(rèn)為，雖然目前部分頭部主播的一場直播GMV可能就遠(yuǎn)超實(shí)體企業(yè)全年的營業(yè)收入，但換個(gè)角度看，頭部主播與實(shí)體商業(yè)所帶動(dòng)的就業(yè)規(guī)模是無法相提并論的。在對比直播帶貨和實(shí)體商業(yè)時(shí)，不僅要關(guān)注銷售額的情況，也要看到實(shí)體商業(yè)對就業(yè)、稅收的貢獻(xiàn)，以及對經(jīng)濟(jì)的綜合影響。

莫盲目追求直播帶貨

　　2020年被認(rèn)為是直播元年，大量明星、網(wǎng)紅涌入這一賽道。直播帶貨把消費(fèi)體驗(yàn)感帶到了線上，改變了部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也使得相當(dāng)多的品牌開始同一些主播合作，進(jìn)行大流量的推廣。在流量的背后，品牌商們或主動(dòng)、或被動(dòng)地參與其中，一些小品牌甚至?xí)霈F(xiàn)賠本賺吆喝的現(xiàn)象。楊青松表示，從商業(yè)角度來看，一些大的主播利用自身的流量資源，以低價(jià)綁架品牌，對整個(gè)行業(yè)都有不利影響。

　　對于當(dāng)前品牌商紛紛投身直播帶貨的現(xiàn)象，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌進(jìn)入一個(gè)怪圈：起家時(shí)受到消費(fèi)者追捧流量很大，銷售業(yè)績不錯(cuò);但后續(xù)研發(fā)、品質(zhì)提升、科技創(chuàng)新等方面乏力，導(dǎo)致消費(fèi)者復(fù)購率較低。為了擴(kuò)大銷量，部分品牌開始在渠道上下功夫，有的大量開線下店，有的則大量讓利給頭部主播以期帶動(dòng)流量。

　　賴陽認(rèn)為，讓利給主播并進(jìn)行分成后，很多商家的收益其實(shí)很低。一些品牌的發(fā)展存在本末倒置的現(xiàn)象，應(yīng)該將過多的營銷投入轉(zhuǎn)向提高科技研發(fā)、設(shè)計(jì)水平，提升產(chǎn)品競爭力，讓消費(fèi)者專門去尋找適合自己的產(chǎn)品。“盲目追求高知名度的主播帶貨是一個(gè)誤區(qū)，最根本的價(jià)值還是商品的競爭力。反之，僅依靠直播帶貨，長此以往流量也會(huì)下降。”賴陽如是說。

規(guī)范發(fā)展是趨勢

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、萬商天勤律師事務(wù)所律師程亮表示，要想避免近期熱議的“二選一”等疑似壟斷行為，首先要加強(qiáng)監(jiān)管力度，通過制定相關(guān)的法律法規(guī)，嚴(yán)格對壟斷企業(yè)的監(jiān)督和處罰，保護(hù)競爭秩序;其次，要鼓勵(lì)市場競爭，增加競爭程度，激勵(lì)創(chuàng)新和發(fā)展;再次，要加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者的選擇權(quán)和購買權(quán)。

　　對于直播電商未來的趨勢，可以預(yù)見的是，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶對個(gè)性化購物體驗(yàn)的需求增加，直播帶貨有望成為一種重要的銷售模式。然而，未來的發(fā)展也需要行業(yè)監(jiān)管和規(guī)范，以平衡市場利益和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

　　如今看來，仍有很多企業(yè)希望借助于直播帶貨提升自身的銷量，也有越來越多的人投身于直播帶貨行業(yè)。在日益激烈的競爭環(huán)境中，當(dāng)主播們的收益回歸正常水平，直播電商行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)良性競爭和健康發(fā)展。

　　在“直播之都”杭州，為進(jìn)一步優(yōu)化提升法治化營商環(huán)境，近日，浙江省杭州市司法局發(fā)布《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引(征求意見稿)》，促進(jìn)直播電商企業(yè)有效防范法律風(fēng)險(xiǎn)，對于行業(yè)來說有重要指導(dǎo)意義。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東對記者表示，整體而言，規(guī)范直播是大的趨勢。至于直播電商的未來勢頭還是要分開看，因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)或者一個(gè)模式的發(fā)展，不僅僅要基于產(chǎn)業(yè)的角度，還要在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、內(nèi)部控制、供應(yīng)鏈等方面下足功夫。