2024年，汽車市場正進入迭代轉(zhuǎn)型的關鍵期。一方面，車市暖春不再，增長放緩，另一方面，新車扎堆上市，競爭也越來越激烈。
面對不確定的大環(huán)境，車企的營銷難點也一一顯露。
一來，市場逐漸飽和，如何在日趨紅海化的市場中挖掘新增量，成為汽車品牌營銷的一大難題；二來，以往傳統(tǒng)的營銷內(nèi)容已經(jīng)難以打動消費者，品牌需要重新打響聲量從而實現(xiàn)破圈效應；三來，汽車作為耐用消費品，購買決策因素多、決策鏈路長，如何在長鏈路的決策中將影響力轉(zhuǎn)化為生意增量成為一大難題；四來，用戶的需求更難以琢磨，普通打折促銷已經(jīng)難以吸引消費者，品牌需要更多的服務和創(chuàng)新來抓住消費者的注意力。
最近，在2024年廣州國際車展盛大啟幕之際，巨懂車攜手抖音生活服務，聯(lián)合多個知名汽車品牌和抖音生活服務商家，共同推出了DouCar Live抖音汽車生活節(jié)。活動中豐富的營銷方式讓眾多車企在其中實現(xiàn)了從聲量到銷量的全面提升，也因此成為汽車營銷的全新樣本。接下來，我將從內(nèi)容創(chuàng)新、品牌收益、活動效果、平臺賦能等方面一一進行復盤。
01.以興趣破圈，創(chuàng)新內(nèi)容走進用戶心智
過去，車企往往通過斥巨資參與各大車展進行品牌營銷與曝光?？少M用高、與消費者距離遠也成了困擾車企營銷的痛點。
尤其是在物質(zhì)較為豐富的年代，消費者的購物需求也發(fā)生了巨大的改變，情緒價值正在成為替代功能價值的關鍵需求。在新消費需求的背后，是人們對興趣帶來的美好精神世界的向往。
因此，在此次「DouCar Live抖音汽車生活節(jié)」的營銷案例中，我們看到它們聚焦用戶感興趣內(nèi)容搭建營銷場景，真正走進消費者內(nèi)心，以創(chuàng)新的內(nèi)容快速抓住消費者注意力從而實現(xiàn)破圈。
揮舞的熒光棒、燥熱的鼓點、用力的大合唱，年輕人在音樂節(jié)的現(xiàn)場感受青春的狂歡，也成為人們逃離生活一切煩惱的小小烏托邦。根據(jù)研精畢智數(shù)據(jù)，2023 年演出場次達 44.06 萬場，同比 2019 年 增長 123.55%；票房收入同比 2019 年增長 150.65%。
而DouCar Live抖音汽車生活節(jié)通過創(chuàng)新的營銷模式，精準把握年輕群體的潮流生活方式，舉辦了DouCar Live汽車音樂派對。這場派對不僅是一場音樂盛宴，更是一次汽車文化與現(xiàn)代音樂的跨界融合。
為了吸引更多年輕群體，此次音樂派對邀請了各個圈層中具有影響力的人士。包括夏日入侵企畫、四熹丸子、GNZ48在內(nèi)的多個知名音樂團體，以及普阿山、好平靜的姐姐等具有抖音影響力的博主，還有楊梓鑫、段奧娟、吳映香等人氣歌手，更有黃齡、許靖韻、周興哲、容祖兒等樂壇的實力唱將。
更值得一提的是，DouCar Live汽車音樂派對將引擎和手剎啟動聲作為現(xiàn)場頻道音，巧妙地將汽車文化植入樂迷心中，讓年輕人在享受興趣帶來的愉悅的同時增強了品牌認同感和用戶黏性，巧妙地將汽車和生活興趣鏈接。
現(xiàn)代商業(yè)文明是便捷的，人們通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交互、傳遞。但國人的骨子里不變的依舊是對煙火氣的追尋。無論是過去爆火的淄博燒烤還是現(xiàn)在火熱的云南采菌子、柳州打邊爐等，無不都是煙火氣的體現(xiàn)。而汽車，作為一個與生活、出行緊密相連的產(chǎn)品，也成為承載煙火氣的重要載體。
DouCar Live煙火引擎市集通過設置“創(chuàng)意車站”、“專屬音樂巴士”和“汽車攤位”等各種游戲互動環(huán)節(jié)，將廣州城市文化與汽車品牌融合其中，提升用戶參與度和品牌印象。同時，市集在廣州地鐵傳媒的南村萬博站和萬勝圍站打造“煙火引擎站點”，各種廣州熱門商區(qū)也有相關快閃活動。更有DouCar樂享漫游地圖串聯(lián)起廣州吃喝玩樂全場景，人們在打卡中深度體驗城市生活，并植入品牌心智。
整場活動以根植于用戶真實生活空間的媒介進行曝光，在受眾無意識的狀態(tài)下進行品牌心智滲透，對消費者的購買行為和價值觀都有著潛移默化的深刻影響。
于是，DouCar Live抖音汽車生活節(jié)打造了DouCar Live 煙火引擎市集，帶領著汽車品牌真正邁入人們的生活半徑，在一次次生活場景中強化品牌心智。
02.綜藝化直播，以信任身份完成心智升級
憑借著興趣和生活中的互動進入大眾視野后，并不意味著就能進入消費者的購物列表。汽車作為一個需要長周期決策購買的產(chǎn)品，需要與消費者建立更強烈的情感共振，并以更精細化的互動方式強化賣點從而完成用戶的心智升級。
汽車作為一種高價低頻的重資產(chǎn)商品，在消費者購買的過程中需要給到更多的產(chǎn)品細節(jié)和體驗感。而直播的形式正是獲得購車消費者信任的一大方式。觀眾在直播的過程中并不是單方面獲得信息，而是在互動中感受沉浸式購車的樂趣。
于是，DouCar Live抖音汽車生活節(jié)打造了DouCar Live 星光超品日，在各類達人趣味的分享中有效聚集消費者視線，并在愉悅的購物體驗中迅速塑造品牌影響力和吸引力。
在DouCar Live 星光超品日中，知名主持人李靜作為主持人分享了車與生活的關系；巨懂車商業(yè)原創(chuàng)主編莊鑒韜則作為專業(yè)人士對車的性能、車型等進行了深入分析；抖音音樂人段奧娟則站在大眾的視角分享自己如何看車以及購車的標準；更有脫口秀演員趙曉卉在“卉說好車”的脫口秀環(huán)節(jié)，輕松幽默的分享自己的生活愛車趣事。消費者在聽脫口秀的過程中，巧妙地植入了品牌心智。
各個行業(yè)的嘉賓運用各自的優(yōu)勢，在DouCar Live 星光超品日中以不同視角分享著各自對車的理解。不同的表達碰撞出的綜藝感，也激活了更多年輕人看直播、了解購買汽車的熱情。
直播的聲量之所以得以爆發(fā)，本質(zhì)還是因為眾多年度好車的亮相。東風猛士科技、Jeep、東風奕派、廣汽本田、東風本田五大品牌帶來年度好車，每一位愛車人士都在直播中感受到了品牌和平臺的誠意。
除此之外，直播間還以寵粉之名，為粉絲帶來福利，提供“9.9元下訂”優(yōu)惠。不僅如此，還通過豐富的游戲互動環(huán)節(jié)，營造出情感溝通的氛圍，帶來“直播式”選車的附加值。品牌也能以此和消費者建立起情感聯(lián)系，讓其對品牌的認知從理性上升為感性。
這也正是為何，DouCar Live 星光超品日直播期間，車企的銷量實現(xiàn)了大幅增長。數(shù)據(jù)顯示，直播間累計觀看人數(shù)近千萬，直播互動數(shù)超17萬，意向訂單成交量近7000萬。
03.從種草到轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)全鏈路品效合一
汽車行業(yè)購買周期長，不能放過從影響力轉(zhuǎn)化到購買力的可能路徑。此次整合營銷中，我也看到DouCar Live抖音汽車生活節(jié)通過站內(nèi)資源和站外引導，打破線上線下生態(tài)隔閡，從種草到轉(zhuǎn)化真正實現(xiàn)品效合一。
DouCar Live抖音汽車生活節(jié)作為汽車行業(yè)的大聲量IP，通過打造DouCar Live汽水音樂派對+DouCar Live煙火引擎市集+DouCar Live星光超品日直播說車，建立了一個立體式的內(nèi)容矩陣，兼具熱度、廣度和深度。
DouCar Live汽水音樂派對精準洞察年輕人的興趣，一舉在年輕群體中積攢熱度；DouCar Live煙火引擎市集步入人們生活的各個場景，觸達更多潛在用戶群體從而拓展廣度；DouCar Live星光超品日直播邀請各行各業(yè)的嘉賓分享與車相關的內(nèi)容成功挖掘深度。
多維的內(nèi)容和多樣的形式為消費者帶來了前所未有的購車體驗。而高頻、長效的觸達，也在一定程度上加深用戶對品牌的了解，從而搶占消費者心智。
克萊·舍基在《未來是濕的》一書中提及，“互聯(lián)網(wǎng)的價值，絕大部分來自它作為群體構建的工具的作用。”
抖音生活服務攜手巨懂車打造的DouCar Live抖音汽車生活節(jié)，精準洞察了潛在用戶群體和專業(yè)群體的需求，并制作出多個聲量浩大的活動持續(xù)打動用戶的心。
而星光超品日直播使用懂車云店閉環(huán)鏈路，更是高效承接了品牌直播后的銷售轉(zhuǎn)化，縮短了從種草到交易的鏈路，從而實現(xiàn)品效合一的整合營銷布局。
04.從興趣出發(fā)，品牌生長的營銷沃土
當各種增量紅利逐漸消散，汽車行業(yè)的品牌營銷也邁入了更為精進的新階段。在DouCar Live抖音汽車生活節(jié)的案例中，我們看到一個新的趨勢，就是興趣內(nèi)容為王的時代已經(jīng)到來。
品牌營銷不再過去大開大闔的投放，而是從消費者興趣入手進行精細化營銷。在這種模式下，品牌可以在互動中為消費者提供情緒價值，同時傳遞自己的價值觀。
當然，這更離不開平臺的支持。
在平臺生態(tài)價值上，抖音作為“內(nèi)容王國”成為了承接人們興趣愛好的一大平臺；抖音演出打出“上抖音、看演出”的口號，越來越多的人選擇在抖音線上觀演；抖音生活服務整合了眾多商家資源，為年輕人提供更多吃喝玩樂的方式；抖音汽車則以更多垂類深度內(nèi)容吸引汽車領域相關用戶。
在用戶價值上，目前抖音的總用戶數(shù)量已超過8億，汽車領域興趣用戶超過5億，為新車銷售和現(xiàn)有客戶的交易提供了一個理想的環(huán)境。
在平臺的助力下，DouCar Live抖音生活汽車節(jié)以用戶興趣入手，構建創(chuàng)新營銷內(nèi)容、極具體驗感的活動和大聲量的直播使得DouCar Live抖音汽車生活節(jié)吸引和覆蓋大量的用戶和更知名的品牌，而這也為眾多車企營銷提供了一份創(chuàng)新的營銷答卷。
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公安備案41010702002452號
