2024年，汽車市場(chǎng)正進(jìn)入迭代轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。一方面，車市暖春不再，增長(zhǎng)放緩，另一方面，新車扎堆上市，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。
面對(duì)不確定的大環(huán)境，車企的營(yíng)銷難點(diǎn)也一一顯露。
一來(lái)，市場(chǎng)逐漸飽和，如何在日趨紅?；氖袌?chǎng)中挖掘新增量，成為汽車品牌營(yíng)銷的一大難題；二來(lái)，以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷內(nèi)容已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者，品牌需要重新打響聲量從而實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)；三來(lái)，汽車作為耐用消費(fèi)品，購(gòu)買決策因素多、決策鏈路長(zhǎng)，如何在長(zhǎng)鏈路的決策中將影響力轉(zhuǎn)化為生意增量成為一大難題；四來(lái)，用戶的需求更難以琢磨，普通打折促銷已經(jīng)難以吸引消費(fèi)者，品牌需要更多的服務(wù)和創(chuàng)新來(lái)抓住消費(fèi)者的注意力。
最近，在2024年廣州國(guó)際車展盛大啟幕之際，巨懂車攜手抖音生活服務(wù)，聯(lián)合多個(gè)知名汽車品牌和抖音生活服務(wù)商家，共同推出了DouCar Live抖音汽車生活節(jié)。活動(dòng)中豐富的營(yíng)銷方式讓眾多車企在其中實(shí)現(xiàn)了從聲量到銷量的全面提升，也因此成為汽車營(yíng)銷的全新樣本。接下來(lái)，我將從內(nèi)容創(chuàng)新、品牌收益、活動(dòng)效果、平臺(tái)賦能等方面一一進(jìn)行復(fù)盤(pán)。
01.以興趣破圈，創(chuàng)新內(nèi)容走進(jìn)用戶心智
過(guò)去，車企往往通過(guò)斥巨資參與各大車展進(jìn)行品牌營(yíng)銷與曝光?？少M(fèi)用高、與消費(fèi)者距離遠(yuǎn)也成了困擾車企營(yíng)銷的痛點(diǎn)。
尤其是在物質(zhì)較為豐富的年代，消費(fèi)者的購(gòu)物需求也發(fā)生了巨大的改變，情緒價(jià)值正在成為替代功能價(jià)值的關(guān)鍵需求。在新消費(fèi)需求的背后，是人們對(duì)興趣帶來(lái)的美好精神世界的向往。
因此，在此次「DouCar Live抖音汽車生活節(jié)」的營(yíng)銷案例中，我們看到它們聚焦用戶感興趣內(nèi)容搭建營(yíng)銷場(chǎng)景，真正走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，以創(chuàng)新的內(nèi)容快速抓住消費(fèi)者注意力從而實(shí)現(xiàn)破圈。
揮舞的熒光棒、燥熱的鼓點(diǎn)、用力的大合唱，年輕人在音樂(lè)節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)感受青春的狂歡，也成為人們逃離生活一切煩惱的小小烏托邦。根據(jù)研精畢智數(shù)據(jù)，2023 年演出場(chǎng)次達(dá) 44.06 萬(wàn)場(chǎng)，同比 2019 年 增長(zhǎng) 123.55%；票房收入同比 2019 年增長(zhǎng) 150.65%。
而DouCar Live抖音汽車生活節(jié)通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，精準(zhǔn)把握年輕群體的潮流生活方式，舉辦了DouCar Live汽車音樂(lè)派對(duì)。這場(chǎng)派對(duì)不僅是一場(chǎng)音樂(lè)盛宴，更是一次汽車文化與現(xiàn)代音樂(lè)的跨界融合。
為了吸引更多年輕群體，此次音樂(lè)派對(duì)邀請(qǐng)了各個(gè)圈層中具有影響力的人士。包括夏日入侵企畫(huà)、四熹丸子、GNZ48在內(nèi)的多個(gè)知名音樂(lè)團(tuán)體，以及普阿山、好平靜的姐姐等具有抖音影響力的博主，還有楊梓鑫、段奧娟、吳映香等人氣歌手，更有黃齡、許靖韻、周興哲、容祖兒等樂(lè)壇的實(shí)力唱將。
更值得一提的是，DouCar Live汽車音樂(lè)派對(duì)將引擎和手剎啟動(dòng)聲作為現(xiàn)場(chǎng)頻道音，巧妙地將汽車文化植入樂(lè)迷心中，讓年輕人在享受興趣帶來(lái)的愉悅的同時(shí)增強(qiáng)了品牌認(rèn)同感和用戶黏性，巧妙地將汽車和生活興趣鏈接。
現(xiàn)代商業(yè)文明是便捷的，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交互、傳遞。但國(guó)人的骨子里不變的依舊是對(duì)煙火氣的追尋。無(wú)論是過(guò)去爆火的淄博燒烤還是現(xiàn)在火熱的云南采菌子、柳州打邊爐等，無(wú)不都是煙火氣的體現(xiàn)。而汽車，作為一個(gè)與生活、出行緊密相連的產(chǎn)品，也成為承載煙火氣的重要載體。
DouCar Live煙火引擎市集通過(guò)設(shè)置“創(chuàng)意車站”、“專屬音樂(lè)巴士”和“汽車攤位”等各種游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)，將廣州城市文化與汽車品牌融合其中，提升用戶參與度和品牌印象。同時(shí)，市集在廣州地鐵傳媒的南村萬(wàn)博站和萬(wàn)勝圍站打造“煙火引擎站點(diǎn)”，各種廣州熱門商區(qū)也有相關(guān)快閃活動(dòng)。更有DouCar樂(lè)享漫游地圖串聯(lián)起廣州吃喝玩樂(lè)全場(chǎng)景，人們?cè)诖蚩ㄖ猩疃润w驗(yàn)城市生活，并植入品牌心智。
整場(chǎng)活動(dòng)以根植于用戶真實(shí)生活空間的媒介進(jìn)行曝光，在受眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下進(jìn)行品牌心智滲透，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和價(jià)值觀都有著潛移默化的深刻影響。
于是，DouCar Live抖音汽車生活節(jié)打造了DouCar Live 煙火引擎市集，帶領(lǐng)著汽車品牌真正邁入人們的生活半徑，在一次次生活場(chǎng)景中強(qiáng)化品牌心智。
02.綜藝化直播，以信任身份完成心智升級(jí)
憑借著興趣和生活中的互動(dòng)進(jìn)入大眾視野后，并不意味著就能進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)物列表。汽車作為一個(gè)需要長(zhǎng)周期決策購(gòu)買的產(chǎn)品，需要與消費(fèi)者建立更強(qiáng)烈的情感共振，并以更精細(xì)化的互動(dòng)方式強(qiáng)化賣點(diǎn)從而完成用戶的心智升級(jí)。
汽車作為一種高價(jià)低頻的重資產(chǎn)商品，在消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程中需要給到更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和體驗(yàn)感。而直播的形式正是獲得購(gòu)車消費(fèi)者信任的一大方式。觀眾在直播的過(guò)程中并不是單方面獲得信息，而是在互動(dòng)中感受沉浸式購(gòu)車的樂(lè)趣。
于是，DouCar Live抖音汽車生活節(jié)打造了DouCar Live 星光超品日，在各類達(dá)人趣味的分享中有效聚集消費(fèi)者視線，并在愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)中迅速塑造品牌影響力和吸引力。
在DouCar Live 星光超品日中，知名主持人李靜作為主持人分享了車與生活的關(guān)系；巨懂車商業(yè)原創(chuàng)主編莊鑒韜則作為專業(yè)人士對(duì)車的性能、車型等進(jìn)行了深入分析；抖音音樂(lè)人段奧娟則站在大眾的視角分享自己如何看車以及購(gòu)車的標(biāo)準(zhǔn)；更有脫口秀演員趙曉卉在“卉說(shuō)好車”的脫口秀環(huán)節(jié)，輕松幽默的分享自己的生活愛(ài)車趣事。消費(fèi)者在聽(tīng)脫口秀的過(guò)程中，巧妙地植入了品牌心智。
各個(gè)行業(yè)的嘉賓運(yùn)用各自的優(yōu)勢(shì)，在DouCar Live 星光超品日中以不同視角分享著各自對(duì)車的理解。不同的表達(dá)碰撞出的綜藝感，也激活了更多年輕人看直播、了解購(gòu)買汽車的熱情。
直播的聲量之所以得以爆發(fā)，本質(zhì)還是因?yàn)楸姸嗄甓群密嚨牧料唷|風(fēng)猛士科技、Jeep、東風(fēng)奕派、廣汽本田、東風(fēng)本田五大品牌帶來(lái)年度好車，每一位愛(ài)車人士都在直播中感受到了品牌和平臺(tái)的誠(chéng)意。
除此之外，直播間還以寵粉之名，為粉絲帶來(lái)福利，提供“9.9元下訂”優(yōu)惠。不僅如此，還通過(guò)豐富的游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)，營(yíng)造出情感溝通的氛圍，帶來(lái)“直播式”選車的附加值。品牌也能以此和消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系，讓其對(duì)品牌的認(rèn)知從理性上升為感性。
這也正是為何，DouCar Live 星光超品日直播期間，車企的銷量實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，直播間累計(jì)觀看人數(shù)近千萬(wàn)，直播互動(dòng)數(shù)超17萬(wàn)，意向訂單成交量近7000萬(wàn)。
03.從種草到轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)全鏈路品效合一
汽車行業(yè)購(gòu)買周期長(zhǎng)，不能放過(guò)從影響力轉(zhuǎn)化到購(gòu)買力的可能路徑。此次整合營(yíng)銷中，我也看到DouCar Live抖音汽車生活節(jié)通過(guò)站內(nèi)資源和站外引導(dǎo)，打破線上線下生態(tài)隔閡，從種草到轉(zhuǎn)化真正實(shí)現(xiàn)品效合一。
DouCar Live抖音汽車生活節(jié)作為汽車行業(yè)的大聲量IP，通過(guò)打造DouCar Live汽水音樂(lè)派對(duì)+DouCar Live煙火引擎市集+DouCar Live星光超品日直播說(shuō)車，建立了一個(gè)立體式的內(nèi)容矩陣，兼具熱度、廣度和深度。
DouCar Live汽水音樂(lè)派對(duì)精準(zhǔn)洞察年輕人的興趣，一舉在年輕群體中積攢熱度；DouCar Live煙火引擎市集步入人們生活的各個(gè)場(chǎng)景，觸達(dá)更多潛在用戶群體從而拓展廣度；DouCar Live星光超品日直播邀請(qǐng)各行各業(yè)的嘉賓分享與車相關(guān)的內(nèi)容成功挖掘深度。
多維的內(nèi)容和多樣的形式為消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的購(gòu)車體驗(yàn)。而高頻、長(zhǎng)效的觸達(dá)，也在一定程度上加深用戶對(duì)品牌的了解，從而搶占消費(fèi)者心智。
克萊·舍基在《未來(lái)是濕的》一書(shū)中提及，“互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，絕大部分來(lái)自它作為群體構(gòu)建的工具的作用。”
抖音生活服務(wù)攜手巨懂車打造的DouCar Live抖音汽車生活節(jié)，精準(zhǔn)洞察了潛在用戶群體和專業(yè)群體的需求，并制作出多個(gè)聲量浩大的活動(dòng)持續(xù)打動(dòng)用戶的心。
而星光超品日直播使用懂車云店閉環(huán)鏈路，更是高效承接了品牌直播后的銷售轉(zhuǎn)化，縮短了從種草到交易的鏈路，從而實(shí)現(xiàn)品效合一的整合營(yíng)銷布局。
04.從興趣出發(fā)，品牌生長(zhǎng)的營(yíng)銷沃土
當(dāng)各種增量紅利逐漸消散，汽車行業(yè)的品牌營(yíng)銷也邁入了更為精進(jìn)的新階段。在DouCar Live抖音汽車生活節(jié)的案例中，我們看到一個(gè)新的趨勢(shì)，就是興趣內(nèi)容為王的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
品牌營(yíng)銷不再過(guò)去大開(kāi)大闔的投放，而是從消費(fèi)者興趣入手進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷。在這種模式下，品牌可以在互動(dòng)中為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，同時(shí)傳遞自己的價(jià)值觀。
當(dāng)然，這更離不開(kāi)平臺(tái)的支持。
在平臺(tái)生態(tài)價(jià)值上，抖音作為“內(nèi)容王國(guó)”成為了承接人們興趣愛(ài)好的一大平臺(tái)；抖音演出打出“上抖音、看演出”的口號(hào)，越來(lái)越多的人選擇在抖音線上觀演；抖音生活服務(wù)整合了眾多商家資源，為年輕人提供更多吃喝玩樂(lè)的方式；抖音汽車則以更多垂類深度內(nèi)容吸引汽車領(lǐng)域相關(guān)用戶。
在用戶價(jià)值上，目前抖音的總用戶數(shù)量已超過(guò)8億，汽車領(lǐng)域興趣用戶超過(guò)5億，為新車銷售和現(xiàn)有客戶的交易提供了一個(gè)理想的環(huán)境。
在平臺(tái)的助力下，DouCar Live抖音生活汽車節(jié)以用戶興趣入手，構(gòu)建創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容、極具體驗(yàn)感的活動(dòng)和大聲量的直播使得DouCar Live抖音汽車生活節(jié)吸引和覆蓋大量的用戶和更知名的品牌，而這也為眾多車企營(yíng)銷提供了一份創(chuàng)新的營(yíng)銷答卷。
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公安備案41010702002452號(hào)
