增長(zhǎng)是如今所有品牌的關(guān)鍵詞。事實(shí)上，數(shù)字的向上騰越往往不是靠“一蹴而就”，而是把握每一個(gè)關(guān)節(jié)，精細(xì)設(shè)計(jì)的自然結(jié)果——對(duì)于品牌如是，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)亦如是。

　　2023，天貓度過(guò)了充滿勢(shì)能的一年。這一年，超過(guò)4100個(gè)億元品牌在天貓誕生，超過(guò)5000個(gè)品牌開(kāi)店3年內(nèi)成交突破千萬(wàn)。進(jìn)入新的財(cái)年，如何在已有的成績(jī)上，爬上新高度?如何為品牌的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)發(fā)展，帶來(lái)新動(dòng)力?如何分解“增長(zhǎng)”的大命題，擘畫路徑清晰的藍(lán)圖?——問(wèn)號(hào)之下，不僅是品牌的期待;作為品牌營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的重要陣地，這自然也是天貓肩上的責(zé)任。

　　4月2日，TopTalk 2024天貓超級(jí)品牌私享會(huì)「Let’s get PRO!2024，向上的天貓」在上海舉行，天貓新財(cái)年的品牌經(jīng)營(yíng)策略也在會(huì)上發(fā)布。

　　答案顯現(xiàn)。天貓的「向上」的藍(lán)圖，可謂充滿細(xì)節(jié)：這一年，多維度升級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)體系，帶來(lái)多項(xiàng)百億量級(jí)投入;這一年，行業(yè)一線也獲得更高的自主決策權(quán)，為商家提供確定性資源;這一年，天貓與品牌商家的共建落地將更加精準(zhǔn)：從發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)新品、到激活跨品類人群，再到挖掘市場(chǎng)增量，讓品牌發(fā)展更穩(wěn)健——而這一切，都是為了聚焦于全平臺(tái)的第一目標(biāo)：讓品牌商家獲得未來(lái)可期的生意增長(zhǎng)。

　　戰(zhàn)略「向上」：

　　升級(jí)品牌營(yíng)銷，解題增長(zhǎng)

　　如果說(shuō)增長(zhǎng)是品牌的“目標(biāo)”，好的營(yíng)銷，則堪稱品牌奔赴目標(biāo)的引擎。

　　回顧2023年的天貓，精彩的營(yíng)銷案例比比皆是：康師傅攜手天貓超級(jí)品牌日，打造現(xiàn)象級(jí)爆品“冰紅茶味的紅燒牛肉面”，迎合了年輕人的幽默;芝華士、毛戈平與天貓深度合作，在多個(gè)類目刷新生意新高;特步、泡泡瑪特等品牌，在與天貓的營(yíng)銷共建中打通線上與線下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了人群破圈……憑借有創(chuàng)意、有成績(jī)、有廣度、有對(duì)營(yíng)銷潛力的探索，2023，天貓?jiān)僖淮蚊鞔_了自己品牌營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的“第一陣地”的地位。

　　在這樣的基礎(chǔ)上，天貓還能做多「高」?在TopTalk 2024上，天貓給出了自己的目標(biāo)：全年500個(gè)頭部品牌合作，1000場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，場(chǎng)均10倍成交爆發(fā)系數(shù)，實(shí)現(xiàn)60%新客占比。

　　當(dāng)然，更有意思的是“怎么做”。關(guān)于此，天貓也給出了自己的戰(zhàn)略答案：在有勢(shì)能的基礎(chǔ)上，以天貓超級(jí)發(fā)布、天貓小黑盒等超級(jí)IP為抓手，把品牌營(yíng)銷的每個(gè)要素做精，充分釋放營(yíng)銷的價(jià)值。

　　這四個(gè)環(huán)節(jié)是入手點(diǎn)：新品、用戶、市場(chǎng)和影響力。

　　第一，新品促爆。

　　天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)在會(huì)上透露：這一年，天貓平要打造5000款小黑盒超級(jí)新品，100個(gè)過(guò)億新品牌。如何讓新品“上市即引爆”的可能性更高?作為全網(wǎng)新品頭部孵化陣地，天貓把握了兩個(gè)關(guān)鍵：時(shí)間和空間。

　　“時(shí)間”，即，天貓將針對(duì)覆蓋新品上市的全鏈路進(jìn)行升級(jí)，覆蓋新品上市前和上市后各30天時(shí)間。這包括了前期的新品路透訂閱、發(fā)布會(huì)提醒、新品開(kāi)售后全周期的支付服務(wù)等。這個(gè)過(guò)程中，天貓全波段地讓新品與消費(fèi)者形成連接，直到完成交易。

　　“空間”，則指向了站內(nèi)的“霸屏”和跨平臺(tái)的超級(jí)媒體合作。在站內(nèi)，首頁(yè)、搜索、推薦、小黑盒、U先、直播、逛逛、88VIP等場(chǎng)域?qū)?lái)資源支持與針對(duì)性升級(jí);在站外，天貓將將和全球TOP影響力媒體合作，定制新品內(nèi)容營(yíng)銷欄目，為新品創(chuàng)造更強(qiáng)的話題度。

　　第二，用戶促活。

　　2023年，天貓88VIP會(huì)員人數(shù)規(guī)模大幅提升，會(huì)員人數(shù)規(guī)模超過(guò)了3200萬(wàn)。2024，天貓不僅要讓池水更加“寬闊”，更重要的工作是持續(xù)升級(jí)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)玩法和工具，進(jìn)一步釋放用戶價(jià)值。

　　在“拉新”方面，「天貓U先」將通過(guò)全渠道派樣、全新入倉(cāng)模式、派樣回購(gòu)?fù)娣?，將持續(xù)升級(jí)用戶拉新到轉(zhuǎn)化能力。而在“促活”方面，面向會(huì)員，天貓將帶來(lái)從營(yíng)銷玩法、氛圍感知到商家工具全面迭代。今年，天貓的會(huì)員營(yíng)銷IP——「品牌年度會(huì)員日」將繼續(xù)升級(jí)，設(shè)置3大會(huì)員玩法：會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、會(huì)員抽簽和會(huì)員內(nèi)購(gòu)會(huì);同時(shí)，增設(shè)直播間等多個(gè)IP觸點(diǎn)，以求全鏈路打通公域和私域，提升品牌會(huì)員觸達(dá)效率。聚焦熱度極高的送禮需求，天貓打造了全新禮遇心智陣地及針對(duì)禮遇人群的轉(zhuǎn)化方案。

　　第三，市場(chǎng)促寬。

　　如何促寬?答案就在日常之中：品牌在天貓做經(jīng)營(yíng)，其信心不僅來(lái)自于已有的市場(chǎng)，更在于這里是新品牌的誕生點(diǎn)、新趨勢(shì)的發(fā)生點(diǎn)、新人群的增長(zhǎng)點(diǎn)。和品牌一起挖掘者三個(gè)“新”，就是挖掘市場(chǎng)的未來(lái)。

　　今年，面向品牌，天貓將打造從“寶藏新品牌”到“超級(jí)品牌”的專屬進(jìn)階路線，通過(guò)專屬商詳、確定場(chǎng)景曝光、專屬活動(dòng)等實(shí)現(xiàn)從用戶感知到成交爆發(fā)全面升級(jí);把握趨勢(shì)，天貓將圍繞TMIC天貓新品創(chuàng)新中心落地AI應(yīng)用，推動(dòng)趨勢(shì)新品快反孵化能力升級(jí);聚攏人群，天貓小黑盒·新人類、天天貓?jiān)诩襌OOMTOUR等IP，將幫助品牌持續(xù)拓寬新客增量賽道。

　　第四，影響力破圈。

　　回顧天貓過(guò)往與品牌的合作，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：品牌的成績(jī)?cè)谔熵?，但又不僅僅在天貓。從一碗充滿驚喜的康師傅牛肉面，到攜手迪士尼100周年的全民慶生，作為品牌營(yíng)銷創(chuàng)意的共創(chuàng)者和增幅器，一直以來(lái)，攜手商家創(chuàng)造“超級(jí)事件”，實(shí)現(xiàn)人群破圈、發(fā)聲破圈，一直是天貓所擅長(zhǎng)的事情。

　　關(guān)于此，天貓今年的做法是“先布局”。從5月的中國(guó)品牌日，到12月的冰雪季，天貓將圍繞中法60年、巴黎奧運(yùn)、全球時(shí)裝周等關(guān)鍵界定，年輕人喜歡的電音、冰雪、電競(jìng)等代表領(lǐng)域打造平臺(tái)級(jí)超級(jí)事件，讓合作品牌在全球大事件中“擲地有聲”地被看見(jiàn)。

　　戰(zhàn)術(shù)「向上」：

　　提供行業(yè)資源，自主驅(qū)動(dòng)

　　在營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)有所設(shè)計(jì)，夠了嗎?對(duì)于許多品牌老板們而言，可能還不夠。原因很簡(jiǎn)單：天貓是千行百業(yè)的舞臺(tái)，行業(yè)與行業(yè)之間千差萬(wàn)別，行業(yè)變化瞬息萬(wàn)變。有了戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)上怎么執(zhí)行，是許多品牌更大的難點(diǎn)。

　　既然一個(gè)維度的思考，還不夠，那就兩個(gè)。天貓考慮到了：如果說(shuō)全域營(yíng)銷策略是天貓?jiān)?024的“縱軸”，那么對(duì)于每個(gè)行業(yè)的解析和系統(tǒng)化打法的設(shè)計(jì)，則堪稱是天貓?jiān)?024年的品牌合作“橫軸”。

　　這一點(diǎn)，其實(shí)在今年TopTalk的設(shè)計(jì)上就可窺一斑。相較往年一場(chǎng)綜合大會(huì)的形式，為了更為詳實(shí)地讓各個(gè)行業(yè)品牌商家了解到針對(duì)本行業(yè)的明確策略及切實(shí)舉措，為了讓商家聽(tīng)得清、學(xué)得到，覆蓋快消、服飾、家享生活、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外等11大業(yè)務(wù)板塊，今天天貓TopTalk分別辦了8場(chǎng)行業(yè)私享會(huì)，由行業(yè)負(fù)責(zé)人、橫向業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，各自說(shuō)理發(fā)聲。

　　說(shuō)了什么?很多。為了便于理解，我們從兩個(gè)維度看懂天貓2024與品牌商家合作的細(xì)節(jié)：其一，看懂趨勢(shì)，明確目標(biāo);其二，分解打法，沉淀方法論。

　　首先，天貓?zhí)嵝阉袕臉I(yè)者：各行各業(yè)是不同的，沒(méi)有一概而論?，F(xiàn)狀的差異化，必須讓方向與目標(biāo)差異化。

　　以3C數(shù)碼行業(yè)為例，數(shù)碼行業(yè)在AI等領(lǐng)域有強(qiáng)烈的趨勢(shì)性，消費(fèi)者追求新產(chǎn)品、新概念的心態(tài)明顯;同時(shí)，消費(fèi)者在數(shù)碼產(chǎn)品上升級(jí)換代的意愿強(qiáng)烈。

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，怎么把脈?圍繞這一點(diǎn)，天貓做了給品牌的路徑是“從用戶出發(fā)，以確定性換確定性”設(shè)計(jì)——讓經(jīng)營(yíng)更簡(jiǎn)單，讓市場(chǎng)占位更穩(wěn)，是題中之義。

　　相對(duì)的，我們認(rèn)知中的傳統(tǒng)行業(yè)，可能也并非“靜態(tài)”。天貓看見(jiàn)了行業(yè)里的“風(fēng)向”，“動(dòng)態(tài)化”地，在整體經(jīng)營(yíng)思路、經(jīng)營(yíng)打法上給予不同行業(yè)商家助力，提升品牌經(jīng)營(yíng)的效率。

　　以快消行業(yè)為例。今天在快消行業(yè)，貨品生命周期呈現(xiàn)出長(zhǎng)短不一的差異狀態(tài)，大促+日銷的雙核運(yùn)營(yíng)模式正在出現(xiàn)，成為行業(yè)的重要趨勢(shì)。

　　考慮到行業(yè)變化，天貓將聯(lián)合品牌打造不同生命周期產(chǎn)品的打爆機(jī)制;同時(shí)，拓寬更豐富垂直的營(yíng)銷場(chǎng)域，通過(guò)“深耕鏈路”，提升新品打爆的確定性。

　　當(dāng)然，在不同行業(yè)，天貓給予的不僅僅是“戰(zhàn)術(shù)賦能”。2024年，天貓的行業(yè)一線將獲得更高的自主決策權(quán)，主導(dǎo)更多資源分配。從總部統(tǒng)一指揮，到多兵種“專家型”部隊(duì)，可以預(yù)見(jiàn)的是，一場(chǎng)與商家合作思路、合作架構(gòu)的大變化，正在發(fā)生。

　　戰(zhàn)備「向上」：

　　多項(xiàng)百億投入，助力經(jīng)營(yíng)

　　針對(duì)性布局各個(gè)場(chǎng)域、各個(gè)環(huán)節(jié)，天貓的品牌營(yíng)銷升級(jí)有“深度”;充分洞察行業(yè)的變化輸出方法論，天貓的行業(yè)支持有“精度”。在這些信息之外，天貓TopTalk中還有令人印象深刻的一點(diǎn)：誠(chéng)意。

　　在這場(chǎng)私享會(huì)，天貓宣布，2024年，聚焦品牌增長(zhǎng)，平臺(tái)將帶來(lái)多項(xiàng)百億級(jí)的重磅投入：

　　例如「百億流量」，打造重點(diǎn)打造5000個(gè)“超級(jí)新品”;同時(shí)升級(jí)“寶藏新品牌計(jì)劃”，扶持100個(gè)過(guò)億新品牌。這些動(dòng)作背后，天貓正在從昨日汲取營(yíng)養(yǎng)：好品牌、好產(chǎn)品是創(chuàng)造增長(zhǎng)的核心引擎。

　　再比如，今年，天貓預(yù)計(jì)2024天貓權(quán)益合作品牌規(guī)模從4000個(gè)提升至10000個(gè)，圍繞這些品牌，天貓將帶來(lái)「百億會(huì)員扶持」、加碼88VIP會(huì)員權(quán)益，進(jìn)一步豐富專屬貨品、加大會(huì)員補(bǔ)貼等政策。

　　這些政策的共同特點(diǎn)是：讓用戶更實(shí)惠、更可感——天貓成為了品牌與用戶對(duì)話的橋梁。

　　在這背后，天貓讀懂了今日的勢(shì)能：大量生意機(jī)會(huì)，藏在與用戶的深度擁抱、深度挖掘中。

　　當(dāng)然，還有一些“水面之下”的投入：譬如，在內(nèi)容電商板塊，新增百億現(xiàn)金、千億流量投入，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模翻倍;4月起，天貓的“生意參謀”工具將全面免費(fèi);面向新品牌、新商投入40億惠商資源等。

　　它們的共性可以用兩個(gè)字概括：“共贏”。天貓看見(jiàn)了明天的可能：在一次次的“連接”之中，打造一方生生不息的“雨林式”系統(tǒng)，和品牌們一起葳蕤、一起向陽(yáng)而生。

　　在這個(gè)人人渴望增長(zhǎng)的時(shí)代，“一切聚焦品牌增長(zhǎng)”，成為了天貓?jiān)?024年向品牌發(fā)出的承諾、遞出的邀請(qǐng)。那么，到底品牌世界“增長(zhǎng)”的真諦是什么?在《世說(shuō)新語(yǔ)》里，早已給出一種解釋：“增，益也。”

　　圍繞自己的土壤，在三四月做有益的事;七八月，讓我們一起在天貓，等待答案。