最近，我結(jié)束了今年的第二次歐洲游。一路都非常愉悅，直到旅途后半段，我在巴黎機(jī)場(chǎng)旁住了一晚3000元，但房型配置大概對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)300多的酒店。此情此景，我確實(shí)想家了。  

我的落差感來(lái)自于我是中國(guó)人，習(xí)慣了國(guó)內(nèi)的便利和便宜。事實(shí)上在很多領(lǐng)域，中國(guó)消費(fèi)者是全球少數(shù)能夠享受到高性價(jià)比產(chǎn)品和服務(wù)的群體。身在其中或許不易發(fā)覺(jué)，但走出國(guó)門就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一種獨(dú)屬于中國(guó)市場(chǎng)的“特權(quán)”。  

這個(gè)“特權(quán)”依托于國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系、充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。基于這個(gè)土壤誕生的早期中國(guó)制造企業(yè)，擅長(zhǎng)用“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)，卻因?yàn)槿狈?ldquo;文化力”容易陷入低價(jià)困局，難以提升品牌價(jià)值。  

所幸，在經(jīng)歷初期的成長(zhǎng)陣痛之后，有一批中國(guó)品牌已經(jīng)開(kāi)始改變甚至引領(lǐng)游戲規(guī)則。比如咖啡行業(yè)，瑞幸正在變成競(jìng)爭(zhēng)的“主導(dǎo)者”。  

我們也必須意識(shí)到，中國(guó)品牌的進(jìn)化已經(jīng)到了第二階段——從新質(zhì)生產(chǎn)力到新質(zhì)文化力的立體升維。  

供應(yīng)鏈打底，塑造產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

我認(rèn)為咖啡行業(yè)有潛力出現(xiàn)最先“立體升維”的品牌。為什么這么說(shuō)？因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)，中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了能夠引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)、主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)格局的品牌，它就是瑞幸。  

6月25日，中國(guó)最大單體咖啡烘焙工廠在廈門舉行開(kāi)工儀式。這是瑞幸的第五座工廠，總投資30億元人民幣，占地面積超6萬(wàn)平方米。建成后，計(jì)劃年烘焙產(chǎn)能5.5萬(wàn)噸，年處理生豆能力最高超過(guò)10萬(wàn)噸。

巨大的產(chǎn)能之外，這座工廠的智能化和自動(dòng)化程度也是行業(yè)領(lǐng)先，單臺(tái)設(shè)備咖啡豆烘焙量可達(dá)到每小時(shí)4噸，在性能、效率、易用性和可持續(xù)性方面為行業(yè)樹(shù)立了全新的標(biāo)準(zhǔn)，也標(biāo)志著瑞幸“智慧供應(yīng)鏈”戰(zhàn)略再加碼。

這座工廠的開(kāi)工讓我感到興奮。因?yàn)檫^(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的供應(yīng)鏈升級(jí)都是由外資品牌推動(dòng)的。國(guó)際連鎖用全球采購(gòu)+在國(guó)內(nèi)建立大型中央烘焙工廠的模式支撐門店供貨，但長(zhǎng)周期物流和高成本結(jié)構(gòu)帶來(lái)溢價(jià)最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。  

而瑞幸的出現(xiàn)，對(duì)咖啡行業(yè)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式發(fā)起挑戰(zhàn)。它以規(guī)模效應(yīng)和深度整合實(shí)現(xiàn)了更低的物流成本、更快的周轉(zhuǎn)效率、更少的庫(kù)存積壓和損耗，把咖啡價(jià)格打了下來(lái)。同時(shí)，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的智能供應(yīng)鏈，也成為瑞幸的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。  

瑞幸證明了一件事，那就是在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，中國(guó)品牌不僅可以支撐起一個(gè)覆蓋全國(guó)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，還能反過(guò)來(lái)影響國(guó)際連鎖的競(jìng)爭(zhēng)策略，并啟發(fā)后來(lái)者優(yōu)化商業(yè)模式，共同推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。  

供應(yīng)鏈端的建設(shè)，使瑞幸的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，更是塑造立體升維競(jìng)爭(zhēng)力的第一步棋。  

廈門工廠建成后，將與福建南屏、江蘇昆山烘焙基地，山東青島咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心形成四地協(xié)同的產(chǎn)能網(wǎng)絡(luò)。這將推動(dòng)瑞幸的年咖啡烘焙總產(chǎn)能躍升至15.5萬(wàn)噸，創(chuàng)下中國(guó)咖啡行業(yè)新紀(jì)錄。至此，瑞幸將擁有中國(guó)最大的咖啡烘焙工廠網(wǎng)絡(luò)。  

有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力打好基礎(chǔ)，瑞幸才能不畏懼競(jìng)爭(zhēng)，保持領(lǐng)先，并能夠思考并邁出第二步——以文化戰(zhàn)略提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

文化力破局，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)在提到瑞幸，很多人知道它性價(jià)比高、會(huì)營(yíng)銷。但很少人能看透這些看似零散的動(dòng)作背后，瑞幸一直在潛移默化做的一件事：傳播和塑造中國(guó)的咖啡文化。  

要知道中國(guó)咖啡市場(chǎng)的滲透率并不高?！?025中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年的人均年飲用數(shù)是22.24杯，而美國(guó)成年人咖啡人均飲用量是729.2杯，可挖掘的市場(chǎng)潛力巨大。品牌的競(jìng)爭(zhēng)如果只盯著現(xiàn)有的那一畝三分地，很快就會(huì)碰到天花板。想要成為行業(yè)里引領(lǐng)性的品牌，第一步就是要做大市場(chǎng)，推動(dòng)咖啡文化的大眾化普及。  

過(guò)去幾年，瑞幸一直在為這個(gè)目標(biāo)努力。  

首先是價(jià)格上平權(quán)，讓更多消費(fèi)者用更便宜的價(jià)格喝到高品質(zhì)的咖啡。瑞幸采購(gòu)巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞等全球核心產(chǎn)區(qū)的咖啡豆，對(duì)咖啡豆成熟度、含糖量等指標(biāo)嚴(yán)格篩選，確保了豆源品質(zhì)的穩(wěn)定性。  

憑借供應(yīng)鏈為底色的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，瑞幸建立了低價(jià)和高品質(zhì)的平衡，用高性價(jià)比撕開(kāi)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的一道口子，讓咖啡不再是“精英人士”的專屬。  

其次是營(yíng)銷上破圈，通過(guò)聯(lián)名等營(yíng)銷手段讓咖啡文化突破更多圈層。從生椰拿鐵等原創(chuàng)性咖啡產(chǎn)品，到黑神話悟空、線條小狗、玫瑰的故事、Tom&Jerry、何廣智等出圈案例，瑞幸通過(guò)一次次對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)和國(guó)民情緒的精準(zhǔn)把控，將咖啡文化帶到各個(gè)圈層。

這兩個(gè)顯性的動(dòng)作初步塑造了瑞幸的“品牌力”。但在其品牌力的建設(shè)中，還有人們?nèi)菀缀雎缘囊粋€(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：促進(jìn)咖啡文化交流。  

廈門烘焙工廠開(kāi)工儀式當(dāng)天，瑞幸還舉辦了首屆中巴咖啡文化沙龍，并宣布將在廈門創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園籌建第二座巴西咖啡博物館。同時(shí)，巴西出口投資促進(jìn)局（Apex Brasil）正式授予瑞幸咖啡“中巴咖啡文化戰(zhàn)略合作伙伴”稱號(hào)——這其實(shí)是對(duì)過(guò)去瑞幸在推動(dòng)中巴咖啡合作方面貢獻(xiàn)的認(rèn)可。   

近兩年，瑞幸與巴西在經(jīng)貿(mào)與文化交流領(lǐng)域的合作不斷邁向深入：從2024年11月簽署的5年24萬(wàn)噸的咖啡豆采購(gòu)計(jì)劃到落地的巴西咖啡博物館、巴西咖啡主題店，再到舉行巴西咖啡文化節(jié)，一系列經(jīng)貿(mào)大單和精彩活動(dòng)，在中巴雙邊合作上留下了很多高光時(shí)刻。  

從巴西的熱帶雨林到意大利街頭，咖啡早已不只是一種消費(fèi)品，更是一種文化符號(hào)?？Х仁袌?chǎng)的擴(kuò)大需要一個(gè)引領(lǐng)性的品牌，這個(gè)品牌在定位、營(yíng)銷之外，更需要文化戰(zhàn)略的支撐，才能有長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。巴西作為全球最大咖啡生產(chǎn)國(guó)與出口國(guó)，有著深厚的咖啡文化。瑞幸與其文化交流互鑒，為鍛造和加速中國(guó)咖啡文化的形成、傳播提供了一把鑰匙。  

世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，驅(qū)動(dòng)全球競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的雙重加持下，瑞幸從新質(zhì)生產(chǎn)力到心智文化力的立體升維路徑已經(jīng)走完大半。而在這個(gè)過(guò)程中，瑞幸也完成了品牌的自我升級(jí)和市場(chǎng)格局的重塑。  

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們可以看到其規(guī)模優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)效率的“飛輪效應(yīng)”。2025年第一季度，瑞幸總凈收入為88.65億元，同比增長(zhǎng)41.2%。銷售額達(dá)103.54億元，門店總數(shù)達(dá)24097家。同時(shí)，自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率也穩(wěn)步改善，達(dá)到8.1%。  

在全球市場(chǎng)，瑞幸也通過(guò)打造世界級(jí)供應(yīng)鏈、對(duì)標(biāo)世界標(biāo)準(zhǔn)，提升全球競(jìng)爭(zhēng)力。  

在原材料種植、采購(gòu)、加工等供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)，瑞幸通過(guò)一系列戰(zhàn)略性、規(guī)?；⑸疃葏⑴c的舉措，顯著提升了效率、品質(zhì)和成本控制能力。值得一提的是，瑞幸的供應(yīng)鏈深度嵌入產(chǎn)業(yè)鏈上游，不僅是“采購(gòu)者”，更是“參與者”和“合作者”。比如云南工廠深度參與種植管理、改良加工技術(shù)，提升云南產(chǎn)區(qū)的整體品質(zhì)。  

通過(guò)全球產(chǎn)區(qū)的多元化供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，瑞幸建立了一個(gè)強(qiáng)韌的供應(yīng)鏈底盤(pán)。而數(shù)字化和智能化技術(shù)，則讓整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)更加靈活。這些要素共同構(gòu)成了瑞幸“世界級(jí)供應(yīng)鏈”的底氣。  

而在“對(duì)標(biāo)世界標(biāo)準(zhǔn)”這件事上，瑞幸也沒(méi)有落后。  

ESG是全球公認(rèn)的價(jià)值觀，也是全球化企業(yè)的必修課。瑞幸的每座工廠，都交出了一份高分答卷。  

青島瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心遵循中國(guó)綠色建筑三星認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建造，運(yùn)用前沿的節(jié)能減碳技術(shù)。保山工廠先后在2025年2月、6月獲得雨林聯(lián)盟認(rèn)證和WWF“生態(tài)友好型示范工廠”認(rèn)證。昆山工廠在2025年5月獲得由國(guó)際權(quán)威綠色建筑認(rèn)證LEED（Leadership in Energy and Environmental Design，能源與環(huán)境設(shè)計(jì)先鋒）頒發(fā)的LEED BD+C鉑金級(jí)認(rèn)證。廈門的新工廠則擬申報(bào)中國(guó)綠色建筑三星認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和LEED鉑金級(jí)標(biāo)準(zhǔn)雙認(rèn)證。  

由此可見(jiàn)，瑞幸正在一步一腳印、穩(wěn)扎穩(wěn)打地走向全球化，這些動(dòng)作與其提出的“創(chuàng)造世界級(jí)咖啡品牌”愿景保持一致。它在全球市場(chǎng)奉行的是“廣積糧，緩稱王”的策略，為的不是短期收益，而是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。  

瑞幸的門店和數(shù)據(jù)確實(shí)漂亮，但我并不認(rèn)為門店數(shù)量和短期業(yè)績(jī)是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)，盲目擴(kuò)張并非企業(yè)的出路?；谑澜缂?jí)供應(yīng)鏈和對(duì)標(biāo)世界標(biāo)準(zhǔn)的全球競(jìng)爭(zhēng)力，才是我看好瑞幸的真正原因。品牌持續(xù)進(jìn)化的過(guò)程，就是不斷尋找新坐標(biāo)的過(guò)程。這一階段的瑞幸，已經(jīng)開(kāi)始在提升全球競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略上，以可持續(xù)發(fā)展價(jià)值觀為新坐標(biāo)，構(gòu)建新體系。

寫(xiě)在最后

所謂的“立體升維競(jìng)爭(zhēng)力”，是以產(chǎn)業(yè)為底，品牌為護(hù)城河，文化為墻，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。而瑞幸的一系列動(dòng)作，正是一步步塑造立體升維競(jìng)爭(zhēng)力的樣本——首先通過(guò)供應(yīng)鏈升級(jí)站穩(wěn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，然后通過(guò)文化戰(zhàn)略強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力，隨后更進(jìn)一步在價(jià)值觀坐標(biāo)系上提升全球競(jìng)爭(zhēng)力。  

供應(yīng)鏈打底，文化力破局，全球化突圍，是中國(guó)品牌構(gòu)建“立體升維競(jìng)爭(zhēng)力”的底層策略。而低價(jià)（不是內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)），則是咖啡普世化必要條件。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)咖啡消費(fèi)平權(quán)，文化才有滋生的土壤。  

回到開(kāi)頭的問(wèn)題，為什么引領(lǐng)咖啡行業(yè)升級(jí)的是瑞幸？這是規(guī)?；袌?chǎng)和規(guī)?；ǔ墒旌蟮淖匀唤Y(jié)果，突破“文化力”壁壘的中國(guó)品牌，將成為行業(yè)崛起的力量。