為規(guī)范MCN機構(網(wǎng)絡信息內容多渠道分發(fā)服務機構)互聯(lián)網(wǎng)信息內容相關業(yè)務活動，保障公民、法人和其他組織的合法權益，營造清朗網(wǎng)絡空間，近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室起草了《網(wǎng)絡信息內容多渠道分發(fā)服務機構相關業(yè)務活動管理規(guī)定(草案稿)》(以下簡稱《規(guī)定》)，向社會公開征求意見。

　　通過規(guī)范MCN機構，讓直播電商亂象得到遏制，讓消費者在直播間放心購物，是關乎廣大網(wǎng)民網(wǎng)絡消費的大事。此舉一出，引發(fā)了網(wǎng)絡熱議。

直播亂象亟待整治

　　本想“扶貧”“助農”、幫助“患病者”，點擊進入直播間買東西、打賞，結果不僅是騙人的虛假場景，而且被誘導購買的都是偽劣商品;看著金融、教育、醫(yī)療衛(wèi)生、司法等領域專業(yè)人員侃侃而談，結果是假冒專家?guī)ж涃u課;根據(jù)粉絲量、瀏覽量、點贊量和交易量等數(shù)據(jù)，去搶單爆款，結果數(shù)據(jù)全是造假，同樣的商品購物平臺更便宜;商品“功效”誘人、食品保健用品功能強大，買到手才發(fā)現(xiàn)被誤導坑害;打著“特供”等旗號銷售的商品，原來是仿冒假冒商品;在直播間買了貨不對板的劣質商品想要維權，結果聯(lián)系不到店家，維權無門……不少在直播間買過東西的消費者，都經歷過上述糟心事。

　　2024年，直播電商領域內處罰事件頻頻發(fā)生。東方甄選、交個朋友、三只羊等MCN機構均被處罰;主播方面，辛巴家族矩陣被快手封禁，4名主播直播演戲被刑拘，涼山網(wǎng)紅賣慘帶貨被判刑;品牌直播間里，泊本、東阿阿膠均因違反《廣告法》被處罰。

　　其中，東方甄選因未取得旅行社業(yè)務經營許可被北京市文化和旅游局行政處罰1.3萬元;交個朋友因違反《廣告法》規(guī)定，被上海市市場監(jiān)管局處以約29.29萬元的罰款，并沒收廣告費用29.29萬元，共計罰沒58.59萬元;三只羊因虛假宣傳被安徽省合肥市市場監(jiān)管局罰沒6894.91萬元;星拍檔因違反《廣告法》被罰6萬元。

　　MCN機構帶來的直播亂象，已經嚴重侵害了消費者的合法權益，影響了網(wǎng)絡直播購物的健康發(fā)展，引導規(guī)范迫在眉睫。

設置門檻源頭規(guī)范

　　記者了解到，《規(guī)定》定義了網(wǎng)絡信息內容多渠道分發(fā)服務機構(MCN)，MCN是指在網(wǎng)絡信息內容服務平臺入駐，為網(wǎng)絡信息內容生產者提供策劃、制作、營銷、經紀等相關服務的機構。同時，明確網(wǎng)絡信息內容多渠道分發(fā)服務機構不得直接或組織、教唆、委托、協(xié)助簽約的網(wǎng)絡賬號實施12種行為。

　　具體包括：以議題設置、合成偽造、臆測編造、拼湊剪接等方式，制造發(fā)布網(wǎng)絡謠言;煽動網(wǎng)民情緒，故意引發(fā)群體對立，制造負面話題撕裂共識，擾亂網(wǎng)絡秩序;集納負面信息，翻炒舊聞舊事，蹭炒社會熱點事件，誤導公眾;以附加標簽、發(fā)布無關內容等方式，惡意蹭炒社會熱點事件;渲染炒作突發(fā)事件，消費災難事故，違規(guī)展示違法犯罪行為細節(jié);利用“網(wǎng)紅兒童”牟利，包裝、炒作未成年人，影響未成年人身心健康;宣揚不良價值觀，傳播不良生活方式，鼓吹低級趣味;編造虛假或引人誤解的背景、情節(jié)、人設，進行惡意營銷;虛構關注度、瀏覽量、點擊量、評價評分、投票量、消費金額等數(shù)據(jù)，通過人工方式或技術手段實施流量造假，批量發(fā)布同質化內容等網(wǎng)絡水軍行為;組織對個人集中發(fā)布含有侮辱謾罵、造謠誹謗、煽動仇恨、威逼脅迫、侵犯隱私，以及影響身心健康的指責嘲諷、貶低歧視等網(wǎng)絡暴力信息;違規(guī)開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務;其他違反法律法規(guī)規(guī)定的行為。

　　“本次直接對MCN機構設置了資質門檻。”正曄網(wǎng)紅財稅聯(lián)合創(chuàng)始人王瑞對記者介紹說。草案內容和之前網(wǎng)信辦關于網(wǎng)絡主播的一些指導意見中，對規(guī)范MCN機構都有所提及，這次單獨針對MCN機構出臺新規(guī)，主要原因是在相關專項行動中發(fā)現(xiàn)，很多虛假和低俗的網(wǎng)絡主播本人其實不太具備操盤流量的能力，背后都有所謂的MCN機構團隊在整體運作。但之前出臺的相關規(guī)定，更多的是針對網(wǎng)絡主播本人的。因此，此次起草了專門針對MCN機構的規(guī)范要求和管理辦法，也給不良MCN機構敲響了警鐘。

　　2024年，“瘋狂小楊哥”“太原老葛”“涼山孟陽”“東北雨姐”“祁天道”等知名頭部主播被處罰，其背后都有強大的MCN機構。王瑞表示，有了對應的管理新規(guī)，各地網(wǎng)信辦在執(zhí)法檢查中對MCN機構的監(jiān)管處罰將有法可依。

　　網(wǎng)經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，只要涉及到相關活動都要求取得相關從業(yè)資格或者服務資質，這意味著從源頭上對MCN機構業(yè)務進行規(guī)范。在過去的一段時間內，部分MCN機構在開展內容創(chuàng)作、直播表演等業(yè)務時，缺乏相應的專業(yè)資質認證，內容和質量都參差不齊，很多不專業(yè)不規(guī)范的行為由此產生，通過設置資質門檻，才能合規(guī)化發(fā)展。

提升質量保障權益

　　“《規(guī)定》實施后將對MCN機構產生諸多影響。”上海正策律師事務所律師董毅智對記者說，如合規(guī)要求提高，MCN機構需要依法依規(guī)取得相關從業(yè)資格或服務資質，這將提高行業(yè)的準入門檻，促使機構更加注重合規(guī)運營;內容審核加強，MCN機構應在其簽約的網(wǎng)絡賬號發(fā)布信息前，履行信息發(fā)布審核義務，進行合規(guī)審核，并留存審核記錄備查，這將增加機構的運營成本，有助于提升內容質量;違規(guī)風險增加，違規(guī)行為將面臨更嚴厲的處罰，包括警示提醒、限期改正、暫停營利權限、限制提供服務、入駐清退、納入“黑名單”等，這將迫使機構加強內部管理和培訓，避免違規(guī)行為，保障網(wǎng)絡消費者的合法權益。

　　陳虎東認為，設置門檻會讓從業(yè)機構增加一定的成本，一些機構的運營模式也可能被迫調整，例如蹭流量的機構，業(yè)務可能就要改變。

　　“內容為王的時代，直播機構要注重好看性、觀賞性，不能工業(yè)化生產內容。”中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經社電子商務研究中心主任曹磊對記者說，“像交個朋友、謙尋、東方甄選、辛選、無憂傳媒、遙望、夠選、君盟等頭部帶貨MCN機構，更要帶頭建立完善的選品和審核流程，對產品的真實性、合法性和質量進行嚴格把關，履行社會責任。”

　　董毅智認為，《規(guī)定》的實施對直播電商行業(yè)而言將帶來幾點利好：內容質量提升，《規(guī)定》將促使MCN機構和直播電商行業(yè)更加注重內容的合規(guī)性和質量，減少低俗、虛假、誤導性內容的傳播，提升整體內容質量;行業(yè)規(guī)范發(fā)展，通過明確的規(guī)則和監(jiān)管措施，直播電商行業(yè)將更加規(guī)范，減少惡意競爭和不正當行為，促進市場的健康發(fā)展;保護消費者權益，《規(guī)定》將有效保護消費者的合法權益，減少因虛假宣傳、誤導性內容等導致的消費糾紛，增強消費者對直播電商的信任。