CHANEL 月初在杭州舉辦的大秀，可以說(shuō)是本月時(shí)尚行業(yè)的熱門(mén)事件。從大秀舉辦地、到東方視覺(jué)美學(xué)，再到出席的眾多國(guó)內(nèi)外藝人，帶動(dòng)此次大秀在社交媒體掀起一波又一波的熱議。

隨著社交媒體在時(shí)尚行業(yè)的重要性日益提高，幾乎每家時(shí)尚品牌都在探索時(shí)裝秀的新模式。時(shí)裝秀不能只是簡(jiǎn)單的、小圈層的線(xiàn)下體驗(yàn)，它需要在線(xiàn)上有更大的傳播，制造更大的品牌影響力，尤其是在電商更發(fā)達(dá)的中國(guó)。

對(duì)于像 CHANEL 這樣的頭部奢侈品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)秀場(chǎng)設(shè)計(jì)提升傳播力和影響力或許并不難，但對(duì)于更多國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，如何事半功倍地辦一場(chǎng)有品牌影響力甚至有商業(yè)變現(xiàn)能力的大秀，成為了共同面臨的問(wèn)題。

時(shí)尚品牌 MARIUS 創(chuàng)始人老馬，CAIUS 時(shí)尚創(chuàng)意顧問(wèn)創(chuàng)始人及 canU 參聿可持續(xù)平臺(tái)創(chuàng)始人崔丹，壹心娛樂(lè)董事長(zhǎng)楊天真
 

WWD CHINA 發(fā)現(xiàn)，把秀場(chǎng)直接搬到直播間成為時(shí)尚行業(yè)的新趨勢(shì)。值得注意的是，這不是單純地把走秀搬上來(lái)，而是利用直播這種打破時(shí)間和空間限制的載體，展示更長(zhǎng)、更深的品牌內(nèi)容。

出于對(duì)新模式的好奇，WWD CHINA 特地訪談了 MARIUS 的品牌創(chuàng)始人老馬、大秀總顧問(wèn)崔丹和此次大秀的嘉賓之一楊天真。

老馬最早是一位科研工程師，但出于對(duì)服裝和美學(xué)的熱愛(ài)，于 2019 年創(chuàng)立了自己的品牌 MARIUS，全網(wǎng)積累了超過(guò) 100 萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。近幾年許多像老馬一樣的紅人在電商上成長(zhǎng)起來(lái)，其中不少紅人已經(jīng)在供應(yīng)鏈、渠道、品牌等維度有所積淀。但如何把品牌背后的實(shí)力展示出來(lái)，且被更多人知道？這是一個(gè)普遍的痛點(diǎn)。

“在抖音電商 頭排看秀”直播現(xiàn)場(chǎng)
 

對(duì)她們來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下秀場(chǎng)能提升行業(yè)影響力，但在用戶(hù)側(cè)的影響力提升是有限的，直接在線(xiàn)上辦品牌大秀，反而是更高效、更能破圈的方式。WWD CHINA 也希望通過(guò)此次訪談，探索時(shí)尚品牌秀場(chǎng)創(chuàng)新的新趨勢(shì)和新方式。
 

01 回歸內(nèi)容本源的線(xiàn)上秀場(chǎng)，讓用戶(hù)欲罷不能
 

秀場(chǎng)是時(shí)尚品牌們的“必爭(zhēng)之地”，對(duì)于從線(xiàn)上走出來(lái)的品牌同樣如此。早在今年初，老馬就決定做一場(chǎng)大秀，但她一直糾結(jié)的是，到底以何種形式呈現(xiàn)這場(chǎng)大秀。

在過(guò)去 5 年，「MARIUS」曾多次收到線(xiàn)下時(shí)裝周的邀請(qǐng)，但她都拒絕了，一方面是在等待品牌的積淀，更重要的是，她想找一個(gè)機(jī)會(huì)，辦一場(chǎng)自己理想中的品牌大秀。

“在抖音電商 頭排看秀”時(shí)尚品牌 MARIUS 的秀場(chǎng)“至奢臻選”
 

傳統(tǒng)時(shí)裝周強(qiáng)調(diào)品牌的高級(jí)感甚至是疏離感，這對(duì)于某些品牌的美學(xué)構(gòu)建或許至關(guān)重要，但這樣的形式卻難以在秀場(chǎng)中建立起和用戶(hù)的深度連接，包括對(duì)產(chǎn)品、對(duì)大秀及品牌內(nèi)核的深度理解。

作為一個(gè)原生于互聯(lián)網(wǎng)的紅人品牌，MARIUS 的經(jīng)營(yíng)主陣地是抖音電商，這是她們離用戶(hù)最近的地方。對(duì)老馬來(lái)說(shuō)，做一場(chǎng)用戶(hù)都能來(lái)、都看得到且看得懂產(chǎn)品實(shí)力和品牌理念的大秀才是最重要的。

正如老馬在 WWD CHINA 的采訪中所說(shuō)：“我們希望帶給觀眾的不僅僅是一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，更是一次深入理解品牌的旅程。”

然而，線(xiàn)下秀場(chǎng)更像是一個(gè)小圈層盛會(huì)，能參加的用戶(hù)是有限的。如何讓這樣的小圈層盛會(huì)在線(xiàn)上破圈，走到更多目標(biāo)用戶(hù)的心中，這是現(xiàn)階段 MARIUS 的痛點(diǎn)，也是很多時(shí)尚品牌的痛點(diǎn)。

在一個(gè)偶然的契機(jī)下，老馬和抖音電商團(tuán)隊(duì)透露自己的想法和糾結(jié)，恰巧抖音電商推出了“頭排看秀”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容幫助品牌打造更適合豎屏觀看和互動(dòng)的新品大秀。在抖音電商的建議下，老馬萌生了把秀場(chǎng)搬到直播間的想法。

“頭排看秀”的本質(zhì)是通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)提升品牌影響力、并且吸引更多新用戶(hù)，這一點(diǎn)與老馬的想法不謀而合。

為了幫助 MARIUS 更好地呈現(xiàn)品牌大秀，抖音電商找到 CAIUS 時(shí)尚創(chuàng)意顧問(wèn)創(chuàng)始人及 canU 參聿可持續(xù)平臺(tái)創(chuàng)始人崔丹作為大秀總顧問(wèn)，三方一起打造出一個(gè)更貼近用戶(hù)的沉浸式秀場(chǎng)，這場(chǎng)大秀也打開(kāi)了一扇用戶(hù)深入了解品牌的大門(mén)。

上周日晚 6 點(diǎn)，隨著秀場(chǎng)燈光亮起，老馬帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)了 MARIUS 的世界——后臺(tái)的緊張籌備、辦公區(qū)的日常忙碌、工作室里每一件作品背后的匠心獨(dú)運(yùn)。這些畫(huà)面不再遙遠(yuǎn)，而是真實(shí)地展現(xiàn)在觀眾眼前。“我希望通過(guò)這種方式，讓人們感受到品牌的真實(shí)面貌和我們對(duì)每一細(xì)節(jié)的執(zhí)著追求。”老馬對(duì) WWD CHINA 說(shuō)道。

“在抖音電商 頭排看秀”時(shí)尚品牌 MARIUS 的秀場(chǎng)“質(zhì)感通勤”
 

為了盡可能吸引更多人來(lái)看秀，MARIUS 在全渠道和私域預(yù)告了此次活動(dòng)，還聯(lián)動(dòng)“頭排看秀”進(jìn)行多渠道的推廣。除了開(kāi)屏、流量投放等常規(guī)廣告位資源支持外，抖音電商還結(jié)合了用戶(hù)需求和興趣，和 MARIUS 共創(chuàng)秀場(chǎng)相關(guān)熱點(diǎn)內(nèi)容，并幫 MARIUS 促成明星及 KOL 合作，吸引更多用戶(hù)來(lái)看秀。

不出意料，這場(chǎng)大秀反響熱烈，據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，總觀看人數(shù)達(dá) 114 萬(wàn)，環(huán)比爆發(fā)了 543%，直播間平均在線(xiàn)人數(shù)超過(guò) 8200 人，搜索 PV 超 5.7 萬(wàn)，爆發(fā)系數(shù) 921%，活動(dòng)期間品牌支付 GMV 5000 萬(wàn)。

02 這場(chǎng)時(shí)裝“舞臺(tái)劇”，讓用戶(hù)成為大秀的“共創(chuàng)者”
 

作為本場(chǎng)大秀的項(xiàng)目總顧問(wèn)，崔丹告訴 WWD CHINA，這場(chǎng)大秀的核心創(chuàng)意在于“真實(shí)的交互”。

他認(rèn)為這也是抖音直播間的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛懈蟮挠脩?hù)基數(shù)，所以能讓更廣泛的消費(fèi)者、時(shí)尚愛(ài)好者像坐在頭排一樣，身臨其境般地去看一場(chǎng)秀，打破秀場(chǎng)的圈層限制。

相比起過(guò)往講述概念的走秀，MARIUS 的時(shí)裝“舞臺(tái)劇”，從商品展示到秀場(chǎng)布景，以及所有的講解和嘉賓交流環(huán)節(jié)，都是走進(jìn)用戶(hù)生活的場(chǎng)景感呈現(xiàn)。比如秀場(chǎng)的布景就有工作坊、模特試裝區(qū)，再到辦公區(qū)。

整場(chǎng)秀分為三個(gè)環(huán)節(jié)，其中最有意思、也是最體現(xiàn)「劇場(chǎng)感」的是第二個(gè)環(huán)節(jié)——在辦公區(qū)場(chǎng)景的走秀。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，MARIUS 以辦公室空間涵蓋不同場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)場(chǎng)景的人物進(jìn)行情景演繹，展示對(duì)應(yīng)的服裝。這正好呼應(yīng)了 MARIUS 的品牌內(nèi)核—女性的多元生活場(chǎng)。在老馬眼中，MARIUS 的目標(biāo)客群不是單一畫(huà)像的人群，而是無(wú)論用戶(hù)的年齡、國(guó)籍或文化背景如何，都能在品牌找到共鳴點(diǎn)以及適合自己的服裝。

所以，老馬還在此次大秀中策劃了一場(chǎng)以真實(shí)人物故事為基礎(chǔ)的創(chuàng)意場(chǎng)景，邀請(qǐng)三位有著不同身份、不同身型的嘉賓參與其中。她們不僅結(jié)合生活場(chǎng)景展示了品牌不同系列的新品，也分享了作為職業(yè)女性的思考，這也是老馬一直都想傳遞的女性力量。

作為本次大秀的明星代表，楊天真認(rèn)為：“服裝不僅是實(shí)用品，更是一種情緒表達(dá)工具，其成功依賴(lài)于對(duì)大眾情緒的理解以及提供匹配的產(chǎn)品。”因此，這種模式不僅提供了情感上的共鳴，還增強(qiáng)了用戶(hù)的參與感，促進(jìn)了即時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

在大秀的第三個(gè)環(huán)節(jié)，也是高定手工坊的故事分享環(huán)節(jié)，老馬邀請(qǐng)了品牌的 002 號(hào)員工——一位專(zhuān)注手工紡的匠人——上場(chǎng)，并親自講述品牌產(chǎn)品制作的工藝和背后的故事。

我們觀察到，很多本土?xí)r尚品牌都擁有很強(qiáng)的原材料和供應(yīng)鏈實(shí)力，比如 MARIUS 合作的都是國(guó)際上頂尖的供應(yīng)鏈。但本土?xí)r尚品牌的產(chǎn)品力，還未在消費(fèi)者端形成深刻認(rèn)知。通過(guò)這種內(nèi)容容量高、傳播度廣的大秀，MARIUS 這樣的品牌就能更多講述產(chǎn)品故事，展示品牌的產(chǎn)品實(shí)力。

“在抖音電商 頭排看秀”時(shí)尚品牌 MARIUS 的直播間
 

在這場(chǎng)創(chuàng)新性大秀的策劃中，崔丹也深刻感知到抖音直播間的獨(dú)特之處，就是為用戶(hù)提供了新鮮且真實(shí)的體驗(yàn)。新鮮，在于有足夠的內(nèi)容空間，創(chuàng)造區(qū)別于傳統(tǒng)秀場(chǎng)的內(nèi)容；真實(shí)，在于直播間帶來(lái)的身臨其境。

在這場(chǎng)“秀”里，手機(jī)前的觀眾不再是那個(gè)被“按頭安利”的對(duì)象，而是成為了大秀的組成部分，可以及時(shí)反饋對(duì)秀、對(duì)產(chǎn)品的感受。“每一次點(diǎn)贊、評(píng)論或是購(gòu)買(mǎi)，都是用戶(hù)對(duì)我們內(nèi)容的認(rèn)可和支持，”崔丹說(shuō)，“這正是抖音所倡導(dǎo)的真實(shí)性和互動(dòng)性的體現(xiàn)。”

03 邁入電商 3.0 時(shí)代，紅人商家的下半場(chǎng)在抖音
 

像 MARIUS 這樣，一個(gè)標(biāo)簽明確、個(gè)性鮮明的紅人品牌，背后往往連接著一個(gè)忠實(shí)的細(xì)分消費(fèi)群體。這顯然和大品牌的經(jīng)營(yíng)邏輯不同，越是深耕細(xì)分賽道的紅人，在抖音越能贏得忠實(shí)用戶(hù)。

在訪談中，我們了解到，老馬是在抖音電商“百大紅人”項(xiàng)目的參與方，自身的努力加上平臺(tái)的支持，他們借助抖音平臺(tái)內(nèi)容場(chǎng)塑造品牌 IP、傳播品牌價(jià)值，目前在抖音電商已積累了超過(guò) 30 萬(wàn)忠實(shí)粉絲。

為了更深入地理解，MARIUS 此類(lèi)紅人如何提升品牌營(yíng)銷(xiāo)力，實(shí)現(xiàn)品牌力升級(jí)，WWD CHINA 還特地聯(lián)系了抖音電商綜合業(yè)務(wù)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人薛慧。

因?yàn)榧t人作為“人”的特色、風(fēng)格、價(jià)值觀，更容易與消費(fèi)者建立連接。而抖音內(nèi)容場(chǎng)的興趣推薦機(jī)制，以“用戶(hù)愛(ài)看”為核心，能夠最大化紅人優(yōu)勢(shì)。

在剛剛結(jié)束的抖音電商紅人之夜上，平臺(tái)展示了一組數(shù)據(jù)：今年有 600+ 紅人商家年 GMV 破億，且平均每 100 個(gè)動(dòng)銷(xiāo)新品，就有 2 個(gè)能售出千單以上。

伴隨著電商進(jìn)入 3.0 時(shí)代，社交媒體與電商平臺(tái)的結(jié)合愈發(fā)緊密，品牌的營(yíng)銷(xiāo)邏輯也發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變：從過(guò)往的品牌自上而下的宣發(fā)、用戶(hù)被動(dòng)接受，轉(zhuǎn)而成為變成自下而上的生長(zhǎng)，品牌內(nèi)容成為一個(gè)種子，引發(fā) PGC 和 UGC 的參與和共創(chuàng)。

“在抖音電商 頭排看秀”時(shí)尚品牌 MARIUS 的直播間后臺(tái)花絮
 

抖音電商恰恰將社交與電商合二為一，這也是這些紅人商家能在抖音電商迅速成長(zhǎng)的原因。

時(shí)裝界一直將“上新”視為生命線(xiàn)，一場(chǎng)精彩的大秀不僅是流量的保證，更是銷(xiāo)量的直接推動(dòng)力。在老馬看來(lái)，不同于其他社交平臺(tái)，“頭排看秀”不僅僅是一場(chǎng)直播，而是結(jié)合了內(nèi)容和電商的優(yōu)勢(shì)，讓內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)無(wú)縫銜接。從短視頻、直播到搜索，每個(gè)環(huán)節(jié)都絲滑銜接，讓用戶(hù)在刷內(nèi)容的同時(shí)輕松完成拔草。

根據(jù)官方披露，抖音服飾掛車(chē)短視頻月均播放量已達(dá) 2200 億，搜索 GMV 同比增長(zhǎng) 77%，這些數(shù)字背后，是內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)深度融合所釋放的巨大機(jī)會(huì)。

在和楊天真交流過(guò)程中，我們深有共鳴的一點(diǎn)是，中國(guó)時(shí)裝品牌正面臨著快速的數(shù)字化進(jìn)程和多元化消費(fèi)需求的挑戰(zhàn)。那些成功的品牌往往能夠捕捉到當(dāng)下的情緒和審美趨勢(shì)，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。

許多紅人商家在供應(yīng)鏈、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、主理人IP運(yùn)營(yíng)上都已經(jīng)有很深的積淀，但如何將紅人價(jià)值穩(wěn)固到品牌上，如何讓產(chǎn)品力和品牌力被更多人看見(jiàn)，這無(wú)疑需要一個(gè)“轉(zhuǎn)接器”。

品牌還能通過(guò)與“頭排看秀”這樣的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目合作，用創(chuàng)新性、有深度的內(nèi)容放大紅人影響力、提升品牌價(jià)值，從而幫助紅人實(shí)現(xiàn)更廣維度的“圈粉”，走入大眾視野。

在崔丹的眼中，時(shí)尚品牌能夠通過(guò)抖音直播這樣的新形式獲得更多用戶(hù)的認(rèn)同感。

不難看出，抖音電商已經(jīng)成為紅人成長(zhǎng)的重要舞臺(tái)。

通過(guò)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)紅人、時(shí)尚創(chuàng)意人以及行業(yè)伙伴，抖音電商正逐步建立起一個(gè)從交互到交易無(wú)縫銜接的內(nèi)容生態(tài)圈，幫助這些互聯(lián)網(wǎng)原生的本土品牌在未來(lái)中國(guó)乃至全球服飾行業(yè)中占據(jù)一席之地。WWD
 

內(nèi)容策劃 華意明天時(shí)尚內(nèi)容中心

采訪 崔欣悅

撰文 安安

編輯 Elaine

圖片來(lái)源 品牌、網(wǎng)絡(luò)