□胡立彪

上海警方日前披露了今年初破獲的一起特大假冒注冊(cè)商標(biāo)案，以吳某為首的制假售假犯罪團(tuán)伙大量仿冒知名奢侈品牌商品，涉案金額超過(guò)1億元。該案之所以引人關(guān)注，除了涉案金額巨大，還有一點(diǎn)是犯罪嫌疑人的膽子大。據(jù)警方介紹，案件中的假冒商品每件成本200元左右，但在網(wǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)最高可達(dá)數(shù)千元，翻了10倍以上。

對(duì)此，有網(wǎng)友稱(chēng)：“造假者膽兒也忒肥了，要是定價(jià)低點(diǎn)兒，或許還不那么容易被發(fā)現(xiàn)?！币灿芯W(wǎng)友表示：“真貨用料好，做工講究，再加上純手工制作，成本要高很多，哪那么容易仿冒！”但這兩位的說(shuō)法全被另一位網(wǎng)友否定了：“假貨成本200元已經(jīng)相當(dāng)有良心了，真品成本也不過(guò)如此。至于真品何以賣(mài)得貴，就在一個(gè)凡勃倫效應(yīng)。而假貨要想冒充真貨，還就得把價(jià)提上去，否則一眼假，蒙不了人?！?/p>

對(duì)于奢侈品牌及其假貨，大多數(shù)人的認(rèn)識(shí)與前兩位網(wǎng)友一樣都太表面化，只有后一位網(wǎng)友的見(jiàn)解才接近本質(zhì)。民間“便宜沒(méi)好貨”的說(shuō)法其實(shí)只說(shuō)對(duì)了一半，走便宜路線的假貨是比較單純的假貨，而更具迷惑性的假貨走的卻是高端路線，不會(huì)蠢到讓人僅憑價(jià)格一眼分辨出來(lái)。假貨的所謂“高端路線”，走法有二：一是像真貨一樣用真材實(shí)材料，也講究做工；二是像真貨一樣定高價(jià)。一言以蔽之，力求在各個(gè)方面以假亂真。正所謂“假作真時(shí)真亦假”，假貨越像真品，其“亂真”能力越強(qiáng)，越容易把真貨置于一種不利位置——既然假貨在品質(zhì)上跟真品并無(wú)二致，那么同樣的成本為什么真品可以定那么高的價(jià)？若價(jià)與實(shí)相差懸殊，是否可以認(rèn)為真品也帶有欺騙性質(zhì)，甚至與假貨無(wú)異？

顯然，“假作真時(shí)真亦假”的沖突，必然帶來(lái)“真作假時(shí)假亦真”的糾結(jié)。在這種情況下，搞清那位網(wǎng)友所說(shuō)的“凡勃倫效應(yīng)”，顯得非常必要。簡(jiǎn)單說(shuō)，“凡勃倫效應(yīng)”指的是商品價(jià)格越高就越容易受到部分消費(fèi)者青睞的現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，該效應(yīng)更多被用于解釋直接與奢侈品相關(guān)的炫耀性消費(fèi)。在一些學(xué)者看來(lái)，奢侈品應(yīng)該定位為“功能性?xún)r(jià)值”占“價(jià)格”比值低的產(chǎn)品，亦即“有形價(jià)值”占“無(wú)形價(jià)值”比值低的產(chǎn)品。說(shuō)白了就是造價(jià)（或進(jìn)價(jià)）低而賣(mài)價(jià)卻非常高的產(chǎn)品。這種“價(jià)差”恰成“炫耀”之處，也成了奢侈之為奢侈的根本。

很顯然，人們消費(fèi)奢侈品更多是為了滿(mǎn)足心理需求，這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費(fèi)法則。所以，與精神價(jià)值相比，奢侈品的使用價(jià)值微乎其微。一塊鑲滿(mǎn)鉆石的江詩(shī)丹頓手表，同一塊價(jià)格幾十元的普通手表相比，其計(jì)時(shí)功能相同，但名表能滿(mǎn)足人們精神需求的價(jià)值是普通手表無(wú)法比擬的。而奢侈品的目標(biāo)群，就是心甘情愿為那種“精神價(jià)值”（或曰“品牌溢價(jià)”）買(mǎi)單的小眾。以營(yíng)銷(xiāo)手段論，奢侈品牌給人灌輸?shù)氖窍衲欠N經(jīng)典紅酒一樣喝一瓶少一瓶的理念，這種理念迎合了被認(rèn)為是“成功人士”的那部分小眾的消費(fèi)心理。

基于凡勃倫效應(yīng)，奢侈品作為一種市場(chǎng)存在是具有合理性的。不過(guò)，在中國(guó)，穿著LV擠經(jīng)濟(jì)艙甚至擠公交的人并不罕見(jiàn)，喝路易十三猶如喝二鍋頭般牛飲的事情也時(shí)有發(fā)生，這都是市場(chǎng)不成熟的表現(xiàn)。而有些人分不清奢侈品的真假，甚至明知為假卻仍要購(gòu)買(mǎi)，這更是消費(fèi)心理不成熟的表現(xiàn)。與這種不成熟相應(yīng)，是假冒奢侈品牌商品大量行世。看到大街上到處有人用自己的產(chǎn)品，普通品牌會(huì)很開(kāi)心，可要是換了LV（路易·威登）、GUCCI（古奇）、CHANEL（香奈兒）等這些奢侈品牌，它們一定會(huì)哭的——正品限量賺不了多少錢(qián)，可盜版卻能無(wú)限量地賺下去，如果打擊不力，這種情況會(huì)讓奢侈品牌不斷掉價(jià)，甚至讓這個(gè)牌子消亡。