隨著消費不斷升級,中高端產(chǎn)品成為消費熱點。進(jìn)入白酒旺季,酒企紛紛在春節(jié)前針對不同產(chǎn)品進(jìn)行提價,拉升產(chǎn)品價格到中高端價位。但僅通過調(diào)價,能否提升品牌價值,拿到更多市場紅利?

多家酒企提價,茅臺強(qiáng)調(diào)不漲價

12月2日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整國窖1573其他系列產(chǎn)品價格體系的通知》,宣布調(diào)價。通知顯示,從12月2日起,43度國窖1573計劃內(nèi)配額價格上調(diào)30元/瓶,團(tuán)購價建議調(diào)整為860元/瓶,零售價建議調(diào)整為969元/瓶;46度國窖1573計劃內(nèi)配額價格上調(diào)50元/瓶,團(tuán)購價建議調(diào)整為900元/瓶,零售價建議調(diào)整為1009元/瓶;國寶紅、曾娜大師裝、紅瓷瓶、典藏等差異化產(chǎn)品計劃內(nèi)配額價格上調(diào)30元/瓶,其中,國寶紅產(chǎn)品團(tuán)購價建議調(diào)整為1100元/瓶,零售價建議調(diào)整為1299元/瓶。

本次調(diào)價并非結(jié)束,瀘州老窖還表示,從2020年1月12日開始,上述產(chǎn)品計劃內(nèi)配額價格將再次上調(diào)30元/瓶。此前,瀘州老窖已反復(fù)多次提價,幾乎月月見漲。

瀘州老窖品牌形象管理中心副總經(jīng)理孟凌云對媒體表示,國窖1573是瀘州老窖核心的戰(zhàn)略產(chǎn)品,價格上漲也是消費升級的趨勢;經(jīng)銷商進(jìn)行漲價基于自身的營銷規(guī)劃,不代表公司整體提價。

瀘州老窖并非個例。11月,酒鬼酒發(fā)布了52度500ML內(nèi)參酒暫停在湖南省內(nèi)供貨通知,并宣布自2020年1月1日起,52度500ML內(nèi)參酒平臺商配額內(nèi)戰(zhàn)略價上調(diào)50元/瓶。同月,劍南春宣布,自2020年1月1日起,水晶劍南春與金劍南K6將提價20元/瓶。水井坊也發(fā)布通知,四款核心產(chǎn)品的零售價均有小幅上調(diào)。郎酒則自12月16日起,將53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎等3款產(chǎn)品,上調(diào)60元/瓶。

對這波白酒漲價潮,市場行業(yè)人士分析,與2019年年中的調(diào)價幅度動輒百元,漲幅超過10%相比,此次白酒企業(yè)的密集提價中最高單瓶60元,其他多集中在單瓶20元—50元之間,漲價幅度放緩。白酒企業(yè)在此前已經(jīng)完成價格升級的基礎(chǔ)進(jìn)行的小幅調(diào)整,也迎合當(dāng)前消費升級的趨勢,塑造品牌形象,達(dá)到一定宣傳作用。且此次酒企漲價大多發(fā)生在12月3日《中華人民共和國消費稅法(征求意見稿)》落地前,企業(yè)受可能加征白酒消費稅的政策影響,試圖通過漲價轉(zhuǎn)嫁成本。

以往市場價不斷提升的茅臺,在此次行業(yè)密集的漲價行動中卻“巋然不動”。據(jù)悉,今年貴州茅臺董事長李保芳多次強(qiáng)調(diào)“今年內(nèi)不漲價”,并通過在天貓超市與蘇寧易購等電商渠道投放售價為1499元的53度飛天茅臺,擴(kuò)大茅臺酒的直銷渠道、減少中間環(huán)節(jié)以抑制茅臺價格的上漲。

此外,中國食品藥品企業(yè)質(zhì)量安全促進(jìn)會副會長王華在2019年中國廣告主大會“標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證服務(wù)發(fā)展論壇”上表示,今年春節(jié)期間,茅臺酒在全國肯定不會漲價,仍是1499元一瓶。但前提是在貴州省各個銷售渠道,買一瓶茅臺酒要搭配買500元的貴州特色食品或農(nóng)產(chǎn)品,其實際成本提升至1999元。

漲價多為品牌占位,節(jié)前漲價空間有限

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示,目前,白酒可分為高端白酒,價格高于600元/瓶;次高端白酒,價格區(qū)間300元—600元/瓶;中端白酒,價格區(qū)間100元—300元/瓶;低端白酒,價格低于100元/瓶四個層次。

其中,中高端白酒市場占有率最高,規(guī)模占比達(dá)42.9%;其次是低端白酒、高端白酒和次高端白酒,市占率分別為是33.6%、17.0%和6.5%。

經(jīng)過多輪提價,眾多知名品牌提升產(chǎn)品的價格帶向上一層,拉開了白酒消費的檔次;而處于行業(yè)前列茅臺等品牌暫未提價,其他品牌提升價格的空間有限。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示,目前,一線名酒基本已經(jīng)完成價格升級,但是不排除部分區(qū)域名酒在銷售旺季提價。酒企漲價的同時也會進(jìn)行控貨,這可以增加渠道的貨值與利潤,在一定程度上刺激渠道銷售積極性。但對于目前的名酒來說,此時的價格升級,更多是一種品牌占位策略,隨著中國酒類消費持續(xù)分化,擠壓嚴(yán)重,白酒的漲價機(jī)會將會越來越少。

白酒漲價,消費者只能埋單?

對白酒企業(yè)頻頻提價,新快報記者走訪超市、煙酒專賣店等終端進(jìn)行調(diào)查。在廣州市天河區(qū)一家沃爾瑪超市,銷售人員表示,酒類春節(jié)前漲價也要沖刺新年的業(yè)績,而且部分白酒會在春節(jié)前斷貨,這樣即使提價了消費者也會購買。在天河區(qū)棠下街道的一家煙酒專賣店中,記者發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者張貼了漲價通知作為一種促銷方式,提醒消費者盡快“便宜”購買。在酒類旗艦店的電商平臺上,有消費者留下漲價過快、過頻是對品牌和產(chǎn)品透支的商品評價。

對此,市場行業(yè)人士分析,價格調(diào)整、控量等措施作為企業(yè)調(diào)節(jié)市場供需的重要杠桿,不完全取決于企業(yè)單方面的行動,也需要結(jié)合市場實際供需、品牌號召力以及價格主導(dǎo)權(quán)進(jìn)行考量。