中央金融工作會議明確提出，要做好科技金融、綠色金融、普惠金融、養(yǎng)老金融、數(shù)字金融五篇大文章。如何加快發(fā)展數(shù)字金融?日前，中國金融認證中心在“第十九屆(2023)數(shù)字金融聯(lián)合宣傳年年度活動”上發(fā)布的《2023中國數(shù)字金融調(diào)查報告》(以下簡稱《報告》)指出，隨著銀行業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型向縱深推進，手機銀行新客增速見頂，用戶運營成為最核心的存量增長手段。商業(yè)銀行要以數(shù)字安全為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，以端、場景、云、平臺、生態(tài)、AI、數(shù)據(jù)七大核心用戶服務(wù)要素為抓手，推動全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

新客增速見頂 用戶活躍度不高

　　個人數(shù)字金融目前有網(wǎng)上銀行、手機銀行、公眾號和電話銀行幾大渠道?！秷蟾妗凤@示，近三年，網(wǎng)上銀行的用戶比例分別為63%、66%和60%，手機銀行的用戶比例分別為81%、86%和86%。

　　“調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上銀行用戶比例較去年均有所下降，手機銀行則持平。”中國金融認證中心副總經(jīng)理張野介紹說，從渠道重合度來看，手機銀行和網(wǎng)上銀行具有高度互補性，用戶也逐漸形成了以手機銀行為主、其他渠道為輔的使用習慣。

　　調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，超六成用戶將手機銀行的定位從傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)辦理逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楸忝穹?wù)辦理中心;資產(chǎn)管理中心與優(yōu)惠活動參與中心也變得尤為重要，手機銀行已不再是單一的金融業(yè)務(wù)辦理中心，而是逐步向綜合生態(tài)轉(zhuǎn)變，逐漸從“工具”進化為“生活伙伴”。

　　數(shù)據(jù)顯示，有七成用戶高頻使用手機銀行和網(wǎng)上銀行進行賬戶查詢和轉(zhuǎn)賬匯款。不過，隨著金融服務(wù)需求多樣化，用戶不再僅僅是為了辦理業(yè)務(wù)而選擇打開手機銀行，還會瀏覽其他功能，使用習慣更靈活。超六成用戶使用過“生活服務(wù)”板塊，其次是“理財業(yè)務(wù)”板塊。其中，手機銀行生活繳費功能的使用率明顯上升，而網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬匯款和投資理財功能的使用率明顯下降。

　　各類新型業(yè)務(wù)的推出，有效提升了用戶的使用黏性。不過，內(nèi)存焦慮、流程復雜是手機銀行的關(guān)鍵痛點，占用內(nèi)存大和安裝程序繁瑣大大降低了用戶繼續(xù)使用的意愿。同時，手機銀行同質(zhì)化嚴重，用戶黏性低、活躍度不高等問題也逐漸凸顯，高頻用戶(每周至少使用兩次)的使用頻率持續(xù)下降，較2022年下降4個百分點。

“加減法”頻現(xiàn) 探索轉(zhuǎn)型方向

　　對于數(shù)字金融存在的問題，各大銀行顯然也深有體會，并為此不斷迭代產(chǎn)品。

　　11月30日，光大銀行信用卡升級，推出陽光惠生活APP8.0版，內(nèi)嵌了美團外賣、商超和到店甄選等優(yōu)質(zhì)消費場景及權(quán)益。而此前，招商銀行掌上生活APP也宣布全新升級，上線“銀聯(lián)云閃付網(wǎng)絡(luò)支付平臺”，支持用戶在銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商戶中使用等。

　　記者注意到，近年來，各大銀行紛紛通過“做加法”來升級手機銀行APP，財富管理、生活繳費、適老化改造、打造數(shù)字金融生態(tài)等成為了手機銀行功能服務(wù)升級的重要方向。一些銀行把“投資理財”放入首頁的常用功能，并區(qū)分活錢管理、穩(wěn)健投資與進取投資等;一些銀行則增加生活類功能，買票、購物等通過手機銀行APP就可以實現(xiàn)。

　　在APP持續(xù)升級的同時，也有一些銀行選擇“做減法”。日前，江蘇紫金農(nóng)商銀行、寧夏黃河農(nóng)商銀行分別在公告中透露，手機銀行APP與直銷銀行APP于10月8日進行全面整合、優(yōu)化升級。因產(chǎn)品策略調(diào)整，旗下金喜鵲直銷銀行APP于9月26日關(guān)停下線。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會的公示，截至9月28日，今年共有近20家銀行的46款APP產(chǎn)品主動申請注銷備案。

　　在中國工商銀行網(wǎng)絡(luò)金融部副總經(jīng)理趙磊看來，目前，手機銀行業(yè)整體發(fā)生變革，從“老三樣”變成“新三樣”，即從重建設(shè)、強維護、嚴風控轉(zhuǎn)向重視智慧運營、智能風控和情感體驗。以工商銀行手機銀行“幸福生活版”為例，工商銀行積極布局適老化改造，為老年客戶提供更加便捷性、人性化的服務(wù)，進一步提升了金融服務(wù)的適老化程度。

存量時代提升服務(wù)能力是首選

　　貝塔數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO李守國表示，手機銀行客戶經(jīng)營已從增量時代轉(zhuǎn)入存量時代。在流量紅利逐漸減弱的形勢下，繼續(xù)粗放式地利用客戶資源，會面臨較大的客戶流失壓力，銀行急需提升手機銀行服務(wù)客戶的能力。他認為，手機銀行應(yīng)當運用理財陪伴、精準推薦、智能投顧服務(wù)等手段，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的理財服務(wù)，提升存量客戶信任度、成交轉(zhuǎn)化率，進一步用口碑、轉(zhuǎn)介獲得更多增量用戶。

　　清華大學五道口金融學院副院長、金融學講席教授張曉燕則認為，金融行業(yè)是信息和數(shù)據(jù)密集行業(yè)，銀行業(yè)許多場景非常適合大語言模型的應(yīng)用和落地，包括負債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)等。例如，基于大語言模型的智能客服可以協(xié)助優(yōu)化存款業(yè)務(wù)流程，同時節(jié)省人力成本，提升服務(wù)效率。智能信貸可根據(jù)用戶信用資料提供針對性的貸款方案;智能營銷通過用戶資產(chǎn)、負債、風險行為等資料，基于不同場景，識別和預測客戶的信貸需求和偏好，針對性地服務(wù)用戶;智能支付可提高支付結(jié)算安全性和便捷性;智能投顧可根據(jù)用戶風險偏好，推薦個性化理財建議，助力銀行代銷理財產(chǎn)品。不過，張曉燕也指出，銀行業(yè)大語言模型落地同樣面臨很多風險和挑戰(zhàn)，比如大語言模型可能導致銀行機密數(shù)據(jù)和客戶隱私泄露，相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)及時制定規(guī)章制度，指引行業(yè)健康發(fā)展。

　　采訪中，專家們一致認為，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須以安全為基礎(chǔ)，以場景化、智能化、敏捷化、生態(tài)化、開放化和移動化為策略，通過開放合作的頂層機制、持續(xù)變革的數(shù)字入口增強銀行生態(tài)力、場景力和敏捷力，有效提升終端用戶體驗。