一代鞋王達(dá)芙妮跌下王座

    像你的青春一樣，達(dá)芙妮、Esprit、美特斯邦威……這些帶有青春記憶的鞋服品牌，也正在遠(yuǎn)去。8月25日晚間，在港股上市的達(dá)芙妮國際發(fā)布業(yè)績報(bào)告稱，截至2020年6月30日的6個月業(yè)績，營業(yè)額同比減少85%至2.12億港元，虧損1.41億港元。同時，達(dá)芙妮國際還宣布，將徹底退出實(shí)體零售。

    8月27日，記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)風(fēng)靡鄭州大街小巷的一代“鞋王”達(dá)芙妮專柜，如今已罕見蹤影。

    達(dá)芙妮宣布退出實(shí)體零售，鄭州多家門店去年已撤出

    從一二線大都市到低線小縣城，一代“鞋王”達(dá)芙妮的門店曾四處開花。近日，達(dá)芙妮正式宣布徹底退出實(shí)體零售，一時引發(fā)熱議。

    8月27日，記者通過高德地圖搜索關(guān)鍵詞“達(dá)芙妮”發(fā)現(xiàn)，目前鄭州市區(qū)尚有金水家樂福店、凱德廣場店、世紀(jì)聯(lián)華店、印象城店、東風(fēng)路店、丹尼斯中原店等多家達(dá)芙妮門店。根據(jù)地圖指引，記者來到達(dá)芙妮金水家樂福店看到，該門店位置已被商場圍擋招商信息覆蓋。

    該商場一負(fù)責(zé)人向記者解釋道，數(shù)年前，達(dá)芙妮在鄭州市場門店多達(dá)數(shù)十家，隨著近幾年達(dá)芙妮業(yè)績下滑，公司開啟轉(zhuǎn)型升級后，陸續(xù)在多個城市關(guān)閉門店，鄭州市場也包含在內(nèi)。

    對于很多80后、90后女生來說，達(dá)芙妮陪伴著她們長大，還因?yàn)橹畧F(tuán)S.H.E代言紅極一時，“愛上S.H.E，愛上達(dá)芙妮”。據(jù)悉，鼎盛時期的達(dá)芙妮一年能賣出5000萬雙女鞋，換句話說，國內(nèi)每賣出5雙女鞋，就有一雙是達(dá)芙妮。

    “這幾天聽說達(dá)芙妮要全面關(guān)閉線下零售店，突然才意識到我已經(jīng)好幾年沒買過這家的鞋了，看來達(dá)芙妮真的過氣了。”8月27日，記者走訪鄭州市場時一80后女士表示。

    對于達(dá)芙妮關(guān)閉實(shí)體零售業(yè)務(wù)，很多網(wǎng)友紛紛表示惋惜，有微博熱搜評論：爺青結(jié)（爺?shù)那啻航Y(jié)束了）;也有人回憶：當(dāng)時的“夢想”就是擁有一雙達(dá)芙妮的鞋。不過，也有不少網(wǎng)友吐槽，達(dá)芙妮的款式和設(shè)計(jì)沒跟上消費(fèi)者的變化。

    5年半關(guān)閉6464個實(shí)體門店，虧損超過40億港元

    根據(jù)達(dá)芙妮8月25日的公告，截至6月30日，達(dá)芙妮的實(shí)體銷售店剩下293個，其上半年凈關(guān)閉了132個銷售店。

    今年前6個月，達(dá)芙妮營業(yè)收入2.12億港元，同比減少85%；凈利潤虧損1.41億港元，由于店鋪數(shù)量的減少，虧損額同比收窄64%。

    從營收規(guī)模來看，達(dá)芙妮上半年的營業(yè)收入不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上高峰時2013年同期的營收水平（51.68億港元），甚至不及2001年上半年的營收（5.96億港元），創(chuàng)近20年以來的新低。

    達(dá)芙妮業(yè)績的下滑始于2013年。

    當(dāng)年達(dá)芙妮營收規(guī)模104.46億港元，與2012年105.29億港元的營收規(guī)?；境制?，但凈利潤卻從2012年的9.56億港元驟降至3.29億港元，下滑65.6%。

    到了2014年，達(dá)芙妮盈利再度下滑，當(dāng)年凈利潤僅1.76億港元。

    這一年，也成了達(dá)芙妮盈利的最后一年。2015年開始，達(dá)芙妮凈利潤轉(zhuǎn)負(fù)，陷入連年虧損的困境。

    也是這一年開始，達(dá)芙妮開始關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪，進(jìn)行店鋪整合。

    2014年時，達(dá)芙妮的銷售店還有6757個。到了今年上半年末，達(dá)芙妮的實(shí)體店鋪只剩下不足300家。

    短短五年半時間，達(dá)芙妮凈關(guān)閉實(shí)體店鋪6464個，占2014年末店鋪總數(shù)的95.7%，平均每天關(guān)閉3.2家實(shí)體店鋪。

    2015年，達(dá)芙妮虧損3.79億港元。2016年，達(dá)芙妮虧損額擴(kuò)大到8.19億港元。2019年，達(dá)芙妮虧損額超過10億港元。五年半時間，達(dá)芙妮虧損額合計(jì)41.38億港元。

    隨著達(dá)芙妮業(yè)績下滑的，還有其港股的股價。

    2012年初，達(dá)芙妮股價一度超過11港元/股，總市值超過190億港元。而今，達(dá)芙妮股價只有0.180港元/股，市值不足3億港元，較此前峰值蒸發(fā)

    98.5%。

    達(dá)芙妮1折清理閉店庫存，線下渠道或?qū)⒆鳛樾蜗蟮?/p>

    值得注意的是，達(dá)芙妮門店規(guī)模的縮減，直接導(dǎo)致其產(chǎn)生了大量的庫存。

    在此背景下，連年虧損的達(dá)芙妮急于清理庫存商品換取現(xiàn)金流，這一現(xiàn)象，在鄭州上班的李女士感受頗深。

    今年3月，李女士參加達(dá)芙妮官方舉辦的五件一折活動，購買五雙達(dá)芙妮的鞋子只花了300元。而在此之前的雙十一，盡管也是購買的打折鞋子，李女士一雙鞋子也花費(fèi)了499元。

    大幅度折扣下，達(dá)芙妮的庫存明顯降低。

    由于大量庫存折價銷售，達(dá)芙妮今年上半年毛利率降至31.1%，與2019年同期毛利率46.4%相比，下滑15.3%。

    對此，達(dá)芙妮表示，公司在存貨管理方面的持續(xù)努力，長遠(yuǎn)有助于構(gòu)建健康的存貨結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)向“輕資產(chǎn)”業(yè)務(wù)模式的逐步轉(zhuǎn)型。

    記者了解到，在“輕資產(chǎn)”業(yè)務(wù)模式下，線下渠道將作為達(dá)芙妮傳播品牌形象的載體，與線上渠道協(xié)同合作，釋放最大協(xié)同效應(yīng)。

    而線上業(yè)務(wù)，將成為達(dá)芙妮新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，是達(dá)芙妮在后疫情階段重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。

    為此，達(dá)芙妮電商部門協(xié)同設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)出“線上?？睢保⒁浴靶慰旆怠钡墓?yīng)鏈系統(tǒng)作支持，以更貼切地滿足快速轉(zhuǎn)變的線上消費(fèi)者需求。

    此外，達(dá)芙妮還通過與“抖音”和“快手”等新興短視頻分享社交平臺合作，增加品牌在大流量線上平臺的曝光與傳播，并挖掘直播帶貨潛力，增強(qiáng)在線上市場的競爭力。

    達(dá)芙妮告別線下、富貴鳥破產(chǎn)、百麗退市……昔日“鞋王”為何紛紛跌落神壇

    從整個女鞋行業(yè)來看，除了達(dá)芙妮，80后、90后熟悉的女鞋品牌還有百麗、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)、BAS-TO(百思圖)等品牌。

    2017年，“鞋王”百麗黯然退市。而其他中國鞋企品牌也紛紛在國內(nèi)市場遭受業(yè)績打擊。

    “達(dá)芙妮關(guān)店原因有三。一是線上競爭對手對線下實(shí)體店零售沖擊較大，消費(fèi)群體急劇減少，線下市場規(guī)模隨之萎縮。二是實(shí)體店鋪面租金連年上漲，人員工資也在不斷提升，經(jīng)營成本增加，盈利空間縮小。三是受疫情影響，生產(chǎn)開工不足，銷售出現(xiàn)退減。”中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長、立方大家談專欄作者宋向清表示。

    在他看來，達(dá)芙妮關(guān)店也可以理解為一種戰(zhàn)略騰挪，通過關(guān)店來實(shí)行大品牌和輕資產(chǎn)運(yùn)作，利用達(dá)芙妮的品牌知名度和對鞋業(yè)的號召力來整合市場資源，實(shí)現(xiàn)輕裝簡行。

    不可否認(rèn)的是，由于鞋業(yè)和服裝等具有因人而用的特殊性，單純依靠線上營銷容易引發(fā)消費(fèi)者使用的不適，從而損及名牌信譽(yù)和市場認(rèn)知。“因此建議達(dá)芙妮等知名鞋企品牌能夠建立線上出單，線下服務(wù)的全營銷模式，避免走入單純依靠線上營銷的誤區(qū)?！彼蜗蚯灞硎?，從技術(shù)和市場進(jìn)步的角度來講，達(dá)芙妮將市場運(yùn)營的重心放到線上具有前瞻性，而將線下實(shí)體店全部關(guān)閉則需要慎重決策，不可走火入魔。

    2015年開始達(dá)芙妮凈利潤轉(zhuǎn)負(fù)

    5年半關(guān)閉6464個實(shí)體門店

    平均每天關(guān)閉3.2家實(shí)體店鋪

    虧損超過40億港元

    股價市值不足3億港元蒸發(fā)98.5%

    將徹底退出實(shí)體零售   ( 張利瑤 )