編者按：“老人想的是免費(fèi)的雞蛋，對(duì)方想的卻是你的余生財(cái)富。”隨著手機(jī)在全國的普及，通過免費(fèi)領(lǐng)雞蛋，組建社群，然后引誘老人聽直播的套路，正在成為吞噬老人財(cái)富的“黑洞”。

　　直播內(nèi)外的工作人員，通過賣力扮演好“云孫子”“云孫女”的身份，哄騙老人購買昂貴的“神藥”。直播間里琳瑯滿目的商品，有的被過度包裝成“抗癌神藥”，有的宣稱嬰幼兒級(jí)產(chǎn)品，出品公司卻沒有注冊工商信息。

　　因?yàn)樗接蛑辈サ碾[匿性，讓監(jiān)管變得困難。全國層出不窮的服務(wù)老人的驛站、團(tuán)購店主打的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，終究是服務(wù)老人還是收割老人?

　　極速財(cái)訊

　　文|kun 編輯|poel

01 老人沉迷私域直播間

　　晚上7點(diǎn)的鬧鐘響起時(shí)，50多歲的小雪爸爸總會(huì)準(zhǔn)時(shí)拿出手機(jī)，小心翼翼地點(diǎn)開微信群里最新發(fā)出的鏈接——這是小雪從未見過的平行世界。

　　在這個(gè)名叫“浩月千里”的直播間，小雪見證了一場跌宕起伏的劇情大戲。主播先是稱，很不容易邀請(qǐng)到某藥企董事長來直播間，給大家送福利，隆重推出一款藥酒。兩人一唱一合，開始大肆宣揚(yáng)藥酒的功效，氣氛烘托到高峰時(shí)，主播臉色大轉(zhuǎn)，說這樣的酒，賣上千元太貴了，直接讓董事長給優(yōu)惠。當(dāng)主播三番五次砍價(jià)，最后把價(jià)格砍到199元時(shí)，董事長“氣”得直接調(diào)頭走了。

　　小雪聽的時(shí)候，直搖頭，看了一眼父親，卻發(fā)現(xiàn)他眼神亮了。見慣了直播套路的年輕人，能辨識(shí)出這是一種表演，但對(duì)社交平臺(tái)沒那么熟悉的老人卻很難判斷。跳樓價(jià)等夸張的優(yōu)惠方式，讓老人很受用。

　　類似的劇本，正在各種“關(guān)愛老人名義”的直播間里上演。在名為“民生百城”的直播間，一名40多歲的男主持和來自“呂梁野山坡食品有限責(zé)任公司”的20多歲工作人員“小呼”，正在賣“沙棘籽油”。 小呼講得頗為動(dòng)情，稱前來直播時(shí)，一群農(nóng)民伯伯趕來送她，讓她一定要好好宣傳家鄉(xiāng)的沙棘。賣沙棘也在反哺當(dāng)?shù)兀『舴Q公司設(shè)立了“1元基金”，供困難孩子上大學(xué)，說著她哽咽起來，因?yàn)樗约壕褪鞘苜Y助上學(xué)的孩子之一。

　　溫情牌打完后，照例進(jìn)入砍價(jià)環(huán)節(jié)。賣價(jià)598元30ml的沙棘籽油，一來二去，被主播砍到了298元90ml，小呼急得在直播間跳起來，頭低著快哭了。

　　很多老人紛紛下單。這次礙于小雪在一旁沒敢下單，但在這之前，小雪爸爸已經(jīng)往家里買了10來套：珍珠項(xiàng)鏈、銀飾、染發(fā)膏、海瀾之家“剪標(biāo)”衣服、輔酶Q10、魚油……保守估計(jì)花費(fèi)了幾萬元。

　　小雪爸爸在私域直播間購買的部分產(chǎn)品 來源/受訪者提供

　　直播間的保健品誘惑著“執(zhí)迷不悟”的老人，家在浙江的趙照，已經(jīng)見證媽媽第三次沉迷這類直播間了。2021年，趙照媽媽被朋友拉入一個(gè)做“5A塬頭貢”產(chǎn)品的微信群，媽媽看直播剛買了幾百塊保健品，這個(gè)組織就被警方“一鍋端”。2024年年初，趙照媽媽又被拉進(jìn)一個(gè)微信群，直播間宣傳號(hào)稱能治療腦梗、高血壓的產(chǎn)品，趙照發(fā)現(xiàn)后向當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督局舉報(bào)，媽媽不敢再看，但最近半個(gè)月，媽媽又進(jìn)入了一個(gè)新的微信群看直播。

　　即使是再自信不會(huì)被騙的老人，也難以招架攻勢。文瑤媽媽自視是一位清醒的小鎮(zhèn)媽媽，非常明確自己的底線——就是薅別人的羊毛，不薅白不薅，絕不成為羊毛。但是，連續(xù)刷了四五天直播后，也忍不住在直播間下單，從牛奶到洗衣液，再到艾草貼，往家里搬的東西越來越多。

　　截至2023年末，我國60周歲及以上老年人口有2.9億人，在數(shù)字化養(yǎng)老浪潮流行的今天，私域直播間正成為吞噬老人財(cái)富的“黑洞”。所謂私域直播間，大都是為了規(guī)避公域直播間上的營銷風(fēng)險(xiǎn)，先通過在小區(qū)發(fā)放免費(fèi)領(lǐng)雞蛋等活動(dòng)，將老人引流到微信或者其他社群，然后每天發(fā)直播入口鏈接。一天直播1-2場，主播聲情并茂的密集輸出養(yǎng)生長壽之道的同時(shí)，將產(chǎn)品賣給渴求健康的退休老人。

　　建立社群的方式很簡單。在小區(qū)底商租個(gè)門店，然后免費(fèi)發(fā)放雞蛋傳單，甚至有門店在門口拉上橫幅“新店開業(yè)1元秒殺10個(gè)雞蛋”，來湊熱鬧領(lǐng)雞蛋的老人排成長隊(duì)。一套“線下中老年社區(qū)團(tuán)購店+線上私域直播”的打法，讓老人沉溺其中，難以自拔。

02 扮演好“云孫女”和“云孫子”

　　老人想的是免費(fèi)的產(chǎn)品，對(duì)方想的卻是你的錢包。00后張洋，大學(xué)畢業(yè)后的第一份工作就是借助線下的社區(qū)團(tuán)購，專門拉老人進(jìn)入他們公司組建的社群。

　　他們瞄準(zhǔn)的對(duì)象很明確，尋找穿著體面的老人，為了提升獵物的目標(biāo)轉(zhuǎn)化率，他們會(huì)通過一些有點(diǎn)重量又免費(fèi)的米、面、油等，借機(jī)上門送貨，來摸清老人的實(shí)力。“比如看所住小區(qū)是否高檔，裝修儉奢，是否獨(dú)居，”張洋說。

　　他們的工作其實(shí)很簡單，就是扮演好“云孫女”和“云孫子”的角色。

　　剛到公司去參加培訓(xùn)時(shí)，張洋嚇了一跳，一個(gè)大辦公室目測有兩三百人，全都是清一色的看起來剛畢業(yè)的年輕人。幾個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)課，講師一直給他們打雞血，灌輸跟著董事長好好干，過上賺錢買房的理想人生。后來他才明白，年輕人和老人的孫輩年齡相仿，更容易獲得信任。他家訪時(shí)，會(huì)給老人按摩，說很體貼的話，老人也會(huì)很熱情，留他吃飯喝酒，當(dāng)成親孫子一樣對(duì)待。

　　除了日常關(guān)懷，公司還會(huì)定期舉行“健康講座”，關(guān)心老人是否有“三高”“關(guān)節(jié)疼痛”等基礎(chǔ)疾病，“云孫子”們會(huì)蹲下來揉按關(guān)節(jié)處，試圖減輕老人疼痛。

　　密集的關(guān)懷，迅速攻占了老人柔軟的內(nèi)心，讓原本子女關(guān)懷不到的老人極易走入情感陷阱。一場看似體貼的服務(wù)，其實(shí)背后都暗中標(biāo)好了價(jià)格。

　　張洋同門店一名22歲的女孩因“嘴甜會(huì)哄老人”，一個(gè)月賣出160多萬元的產(chǎn)品，按7000元底薪+8%的提成計(jì)算，一個(gè)月就賺了13萬元。還有一位19歲的女孩，還在上大學(xué)就出來實(shí)習(xí)，很多老人心疼她，特地找她買產(chǎn)品。

　　剛畢業(yè)的張洋不愿意騙人，原本只想混點(diǎn)基本工資，攢錢繼續(xù)念書。但他當(dāng)時(shí)對(duì)接的老人對(duì)他已經(jīng)產(chǎn)生了信任，店長私下給老人打電話，稱如果張洋再不開單，工作就要保不住了，盡管張洋跟老人明說了這些產(chǎn)品都是騙人的，保健品根本沒有用，老人還是拉著妹妹計(jì)劃買20萬的產(chǎn)品，急得張洋當(dāng)天下午辭職。

03 暴利的生意

　　云孫女和云孫子收割的“智商稅”幾乎是個(gè)暴利的生意。張洋所在的門店叫“生態(tài)優(yōu)品”，門店放著高價(jià)的柴米油鹽等生活用品，比如20塊錢的醬油，100多元一小袋的木耳，用來吸引有錢老人;店長直接跟張洋說，來問幾塊錢一瓶的海天醬油的，“不用理他，不是我們的顧客”。

　　據(jù)張洋了解，門店里賣給老人的精品“納豆”，其實(shí)是店長在網(wǎng)上買的，10多塊錢一斤，轉(zhuǎn)手賣給老人能有190多元一斤。

　　有專賣保健品的直播間運(yùn)營對(duì)極速財(cái)訊表示，老板給出的銷售政策會(huì)顯示成本價(jià)和售價(jià)，讓他印象深刻的是，成本顯示為200元的藏藥，售價(jià)900多，參茯膠囊成本不到100元，能賣475元。

　　高達(dá)數(shù)十倍的利潤迅速掀起圍獵老人的私域直播電商潮流。

　　這類模式極容易裂變。公司總部負(fù)責(zé)產(chǎn)品和直播，在全國各地招攬加盟商，加盟商只需要在老小區(qū)密集的地方開一個(gè)不起眼的低價(jià)門頭，通過福利品吸引當(dāng)?shù)乩先松祥T，讓他們加入微信群，維護(hù)和老人的關(guān)系。

　　極速財(cái)訊偽裝為加盟商，聯(lián)系上一位這類公司的老板，對(duì)方表示，門店投入只需要5-10萬元，兩個(gè)月就能收回成本。“一家門店一個(gè)月能有20多萬的業(yè)績，商品利潤45%，門店和總部五五分成，一個(gè)月輕松賺5萬”，他們?nèi)ツ瓴砰_始做，現(xiàn)在就已經(jīng)有200多家門店。

　　這類門店引流策略

　　根據(jù)其提供的招商資料，在2024年12月一場直播里，39.9元的香港大藥房透骨膏幾分鐘賣出1000多單，GMV約4萬元。39.9元的染發(fā)膏賣出1700多單，GMV達(dá)7萬多元。

　　還有一家公司的老板表示，現(xiàn)在全國有近200家門店，今年目標(biāo)是開到3500家門店。大有要把它當(dāng)做一樁事業(yè)要大展身手的樣子。

　　靠著售賣“情感價(jià)值”，老人們紛紛成了私域直播電商收割的“韭菜”。心理咨詢師朱曉輝解釋，這類套路屢屢得手的核心在于精準(zhǔn)利用了當(dāng)代老年人“有錢、孤獨(dú)、怕死、信息差大”的群體特征。

　　微信群里信息封閉，“老年人接收的信息是高度篩選和重復(fù)的，最終形成認(rèn)知閉環(huán)”，朱曉輝表示，主播和業(yè)務(wù)員為“榜一爸媽”提供獨(dú)一無二的關(guān)懷，這種情感投喂所向披靡，老人買的不只是產(chǎn)品，更是一種被關(guān)注、被需要的心理補(bǔ)償，這種虛假的親密關(guān)系成為誘導(dǎo)下單的催化劑。主播還會(huì)刻意放大健康焦慮，將保健品包裝成“救命稻草”，老人對(duì)死亡的恐懼成了他們的軟肋。

04 直播間里的“功效”保健品

　　這類私域直播間售賣的東西五花八門，有保鮮膜、鐵鍋、羊奶粉、益生菌、魚油、輔酶Q10、蜂膠軟膠囊等，主打的特色都是生活日用品和養(yǎng)生健康。但實(shí)際上許多產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

　　文瑤發(fā)現(xiàn)，媽媽拿回家的所謂“嬰兒除菌洗衣液”，出品公司在愛企查等平臺(tái)上根本搜不到。小雪爸爸買的玫瑰精華露，生產(chǎn)公司“廣州百媚化妝品有限公司”在2022年就曾因生產(chǎn)的正彩百合護(hù)手霜檢驗(yàn)不合格被市監(jiān)局處罰。

　　這些產(chǎn)品在市面上從未見過或聽說過，但讓老人子女難維權(quán)的是，這些產(chǎn)品如果不經(jīng)過專業(yè)鑒定，難以判斷是否為假冒偽劣產(chǎn)品。只有長時(shí)間蹲守在直播間里，才能發(fā)現(xiàn)，在直播宣傳時(shí)，虛假廣告、夸大宣傳入侵老人的心智，誘導(dǎo)了他們下單。

　　一個(gè)叫“樂齡之家”的中老年人社區(qū)品牌，主播自稱是老人們的大侄子，售賣名叫“幻顏時(shí)光”的護(hù)膚品，公司打造了全球首個(gè)次拋無人工廠，產(chǎn)品成份含法國的膠原蛋白、西班牙的六勝肽、法國的藏紅花，還拿出了一張75歲老人使用護(hù)膚品前后的對(duì)比照片，說年輕了10歲。還在直播間播放了一段語音——一位老太太分享了自己的使用體驗(yàn)：用了半個(gè)月以后臉特別光滑，“我的親家母說長得不像我了，太年輕了”。

　　來源/直播間截圖

　　這種私域直播間里的“可疑廣告”效果顯著。趙照媽媽看的直播間里售賣QQL-JT酶，播放了來自重慶的消費(fèi)者的現(xiàn)身說法，稱吃了它三天手腳就不發(fā)麻了，或許是擔(dān)心老人聽不清內(nèi)容，視頻上還配上了大號(hào)字幕。

　　文瑤媽媽蹲守的“民生百城”直播間，售賣沙棘籽油時(shí)，主播小呼自稱來自“呂梁野山坡食品有限責(zé)任公司”，賣的沙棘籽油能抗癌，治癌有效率達(dá)90%，直播間還用沙棘籽油融化口香糖的實(shí)驗(yàn)表明，這就是產(chǎn)品在人體里會(huì)對(duì)腫塊、結(jié)節(jié)產(chǎn)生的作用。但極速財(cái)訊聯(lián)系該公司，相關(guān)工作人員表示，這些功效宣傳都是騙人的，公司也沒有設(shè)立“1元基金”，至于“小呼”，對(duì)方表示從未聽說過。

　　根據(jù)北京市食品藥品安全法治研究會(huì)等機(jī)構(gòu)2024年發(fā)布的“三品一械”(藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品)直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告顯示，虛假宣傳問題輿情數(shù)據(jù)高達(dá)30.5%，食品冒充保健品或藥品違規(guī)宣傳功效等問題普遍。

　　老人們?nèi)狈Ρ鎰e力，極容易被這些宣傳內(nèi)容吸引。在朱曉輝看來，這是因?yàn)槔先说那邦~葉萎縮導(dǎo)致判斷力下降，但同時(shí)，他們的基底核區(qū)對(duì)重復(fù)信息更敏感，這就是為什么老人能記住騙子的廣告語卻記不住兒女的提示。主播的話術(shù)設(shè)計(jì)利用了神經(jīng)認(rèn)知規(guī)律，當(dāng)認(rèn)知沖突的時(shí)候，“老人通常不是相信事實(shí)，而是相信自然而然冒出來的第一感覺”。

　　盡管很難斷定產(chǎn)品是否為三無產(chǎn)品，但通過這樣的方式購買的產(chǎn)品，暗藏風(fēng)險(xiǎn)。2023年底，北京市海淀警方就接群眾報(bào)警稱，通過直播帶貨購買了宣稱具有保健功效的“咖啡”，飲用后出現(xiàn)鼻塞、頭痛等不良反應(yīng)。經(jīng)鑒定，該款“咖啡”含有對(duì)人體有毒有害的新型衍生物質(zhì)成分。

　　關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益的甘智斌律師告訴極速財(cái)訊，直播間里是“虛假宣傳”還是“合理營銷”，關(guān)鍵在于是否導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，是否違反《廣告法》第28條“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。”

　　此類直播間里，用其他老人現(xiàn)身說法來打廣告售賣保健品，違反了《廣告法》第16條保健品廣告不得說明治愈率或有效率，不得用患者名義作證明。同時(shí)，如果商品價(jià)差顯著，可能構(gòu)成暴利風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)定，違反《價(jià)格法》第十四條所規(guī)定的“禁止違反法律、法規(guī)的規(guī)定牟取暴利”，不過具體情況需要由執(zhí)法機(jī)關(guān)綜合考量，判斷所售高價(jià)是否存在正當(dāng)理由。

05 暴利保健品背后的生死教訓(xùn)

　　社交平臺(tái)上，因?yàn)槔先松钚胖辈ラg話術(shù)，充斥著子女的抱怨聲。有不少人留言稱，受不了老人外放的直播間的吵鬧，直接選擇了和爸媽分開住。大部分子女可能都不在老人身邊，這也決定了老人的晚年，被商業(yè)精準(zhǔn)圍獵后，可能會(huì)面臨各種復(fù)雜的問題。因?yàn)榕惆檩^少，父母和子女更難建立有效的溝通。多數(shù)情況下，迫于這種原因，子女會(huì)無奈選擇睜一只眼閉一只眼，認(rèn)為只是損失一點(diǎn)錢。

　　劉蘭對(duì)父親的執(zhí)拗就經(jīng)歷了這樣的過程，但是2024年12初的一個(gè)早上，接到弟弟電話，改變了她的認(rèn)知。弟弟告訴她，爸爸出事了，她還來不及多想，趕到爸爸家時(shí)，他已經(jīng)全身癱瘓，大小便失禁，只有脖子能動(dòng)。

　　爸爸性格固執(zhí)，不愛去醫(yī)院，只聽信那些“養(yǎng)生課程”，連肉都不敢吃，買了一堆保健品。偶爾去爸爸家，看到家里堆的到處都是保健品，她忍不住勸說，爭執(zhí)激烈時(shí)，父親會(huì)說這是花的自己的退休金，劉蘭不懂，知道爭執(zhí)不下，劉蘭也就不費(fèi)口舌了。

　　但爸爸的身體卻每況愈下，1米7的個(gè)子瘦到了90斤。

　　這一次送去醫(yī)院時(shí)，醫(yī)生見狀，稱都懷疑劉蘭和弟弟虐待老人。老人原來已經(jīng)一身病，免疫力下降，糖尿病情加重，出現(xiàn)了腳部潰爛，肺病也嚴(yán)重，抽血時(shí)發(fā)現(xiàn)“血黏稠得流不出來”。劉蘭解釋父親沉迷保健品，沒想到醫(yī)生也嘆了口氣，說自己的爺爺也是只相信保健品廣告。

　　劉蘭做好了父親長期住院治療的準(zhǔn)備，但沒曾想到住院第五天早上6點(diǎn)，她照顧父親外出買早餐的時(shí)候，因?yàn)橐豢谔悼ê恚赣H沒有搶救過來，離世了。

　　父親退休18年，每個(gè)月領(lǐng)退休工資4000塊，這些年總共領(lǐng)了幾十萬，日常沒有其他大額開銷，最后卡里還只剩1.2萬，大部分錢都花到了各式保健品里。

　　這時(shí)家里還堆滿了父親買的各類保健品，衣柜里放不下，買的三層架子也擺滿了，有奇形怪狀的鐵皮鞋，標(biāo)價(jià)顯示5000多一雙，還有成箱的山藥糊糊和各類醫(yī)藥儀器。這些東西看著讓她心煩意亂，和媽媽一起收拾扔出了門外。

　　這不是個(gè)例。早在2017年就有老人被銷售勸說一天內(nèi)喝下3000毫升保健品，超過推薦劑量十余倍，出現(xiàn)嘔吐、腹瀉等不良反應(yīng)后，銷售人員竟稱是“排毒”現(xiàn)象，仍推薦老人大量服用，致老人死亡。

　　對(duì)于這類保健品圍獵老人的亂象，多年來監(jiān)管部門也在出手打擊。馮云當(dāng)時(shí)所在的公司品牌為“三好直供”，也是以私域直播方式展開，稱是為老人提供源頭工廠直供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，事實(shí)上售賣的是假藥、有毒有害保健食品。馮云剛進(jìn)入公司做社群運(yùn)營一周，公司就被舉報(bào)，警方介入調(diào)查，由于她剛?cè)肼氁恢?，還沒有售賣產(chǎn)品，一天后就被放出，很多同事領(lǐng)導(dǎo)均被關(guān)押。這起案件涉及金額達(dá)5000萬元，工廠4處，倉儲(chǔ)窩點(diǎn)10處，制假生產(chǎn)線6條，受害者遍布全國多達(dá)2萬多人。

　　但隨著線下引流和線上私域直播的花樣越來越多，還是有不少老人依舊深陷在被圍獵的泥潭里。甘智斌律師表示，平臺(tái)對(duì)群內(nèi)直播內(nèi)容有“合理注意義務(wù)”，只是私域直播隱秘性強(qiáng)，需要用戶舉報(bào)，也需平臺(tái)主動(dòng)加大監(jiān)管力度。

　　而在監(jiān)管和平臺(tái)之外，在阻攔父母深陷直播間保健品的過程里，老人和孩子的情感關(guān)系，也是影響走向的重要一環(huán)。

　　朱曉輝建議，為了追回?fù)p失，家人方法不當(dāng)，會(huì)帶來家庭矛盾，家屬能做的是進(jìn)行“情感需求轉(zhuǎn)移”，盡量給予老人陪伴，還要幫助老人建立自己的信息輸出頻道，“研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常發(fā)朋友圈、曬照片、喜歡外出旅游的老人，作為信心輸出方，被騙幾率會(huì)大大降低”。還有一個(gè)方法是財(cái)務(wù)合并，將老人的養(yǎng)老金納入家庭財(cái)務(wù)決策體系中來，讓老人對(duì)家庭財(cái)務(wù)需求有了解，感受到自己的錢有用處，另一方面，也讓老人的消費(fèi)情況變得透明，在問題擴(kuò)大之前及時(shí)控制。

　　趙照是堅(jiān)決的維權(quán)戰(zhàn)士，盡管媽媽屢勸不聽，她會(huì)耐心蹲守直播間收集證據(jù)，向相關(guān)部門舉報(bào)，防止媽媽越陷越深。

　　在父親葬禮上，劉蘭哭到情緒崩潰。她覺得爸爸這一輩子，沒有被人好好愛過。爸爸是五個(gè)孩子里的老三，不被奶奶重視，結(jié)婚后也和妻子感情也不深，作為孩子，她和爸爸的性格都剛硬，誰也不服誰，平時(shí)見面就常吵架，她也沒有好好愛過爸爸。所以，爸爸會(huì)把對(duì)生活的寄托放在了保健品上，反而會(huì)對(duì)上門按摩的銷售親密無間，對(duì)方叫一聲“叔叔”，都能讓爸爸很開心。她說，如果人生能倒帶，她希望最后那兩年，能把爸爸接到身邊照顧，真正享受一段富有多姿的晚年時(shí)光。

　　(文中文瑤、小雪、張洋、馮云、趙照、劉蘭均為化名。)