酸奶或?qū)⒊蔀槟贻p人喜愛(ài)的"頭號(hào)"乳制品。

CBNData發(fā)布的《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在2021消費(fèi)者喜歡購(gòu)買的乳制品類型中，酸奶憑借85%的占比僅次于占比86%的鮮牛奶。值得關(guān)注的是，在供給側(cè)，2021年酸奶線上商品數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)超于鮮牛奶及含乳飲料，兩年間消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)了90%。

圖源：CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

高活躍度的市場(chǎng)，帶來(lái)了不同于以往的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也驅(qū)動(dòng)著品牌在產(chǎn)品成分、口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及外包設(shè)計(jì)方面的更新迭代。

在近幾年里，酸奶價(jià)格逐漸趨向中高端，5元-15元左右的酸奶占領(lǐng)大眾市場(chǎng)；口味也越發(fā)獵奇，香菜、巧克力、辣椒都能與酸奶進(jìn)行風(fēng)味融合；此外，隨著酸奶的食用場(chǎng)景愈發(fā)多元，酸奶本身也出現(xiàn)了零食化的特征，越來(lái)越頻繁地與堅(jiān)果、餅干碎、果干等產(chǎn)品進(jìn)行跨界搭配。

越來(lái)越多的品牌成為酸奶市場(chǎng)的“新生”。，然而，在優(yōu)勝劣汰的“叢林法則”之下，新銳酸奶品牌如何實(shí)現(xiàn) “突圍”？如何尋找到“后來(lái)者“的優(yōu)勢(shì)和新的溝通語(yǔ)境？

本文將從產(chǎn)品的維度，對(duì)當(dāng)前及未來(lái)酸奶市場(chǎng)的潛力機(jī)會(huì)進(jìn)行解讀分析，試圖找尋酸奶市場(chǎng)的創(chuàng)新方法論。

根據(jù)制作流程及存放溫度的不同，當(dāng)前市面上的酸奶從廣義上可以分為常溫酸奶與低溫酸奶兩大品類。

相關(guān)資料顯示,從生產(chǎn)過(guò)程來(lái)看，常溫酸奶在發(fā)酵的前后分別進(jìn)行了巴氏殺菌、高溫殺菌兩次殺菌處理，在高溫殺菌過(guò)程中乳酸菌及其他細(xì)菌均被消滅，故常溫酸奶無(wú)需冷藏，保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)；低溫酸奶只在發(fā)酵前進(jìn)行了巴氏殺菌處理，乳酸菌及其他菌種尚未被完全消滅，故需要保存在2-6°C的環(huán)境下，以保證乳酸菌得以存活，同時(shí)抑制其他菌種的生長(zhǎng)，且保質(zhì)期較短，一般在2-3周左右。

相比于常溫酸奶，低溫酸奶產(chǎn)業(yè)鏈條過(guò)長(zhǎng)，從生產(chǎn)到消費(fèi)環(huán)節(jié)都需要更為謹(jǐn)慎地處理和控制，其產(chǎn)業(yè)鏈中下游往往受限于乳制品的鮮活性和冷鏈運(yùn)輸、儲(chǔ)存的特性，對(duì)供應(yīng)鏈下的保質(zhì)期、衛(wèi)生條件、儲(chǔ)存條件都也有著極高的要求。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

而即便在生產(chǎn)及運(yùn)輸過(guò)程中保證全程冷鏈，但早期低溫酸奶市場(chǎng)在銷售時(shí)也常常出現(xiàn)在線下場(chǎng)域與常溫酸奶混雜銷售的情況，最終難以保證在消費(fèi)端的產(chǎn)品質(zhì)量。

在2009年常溫酸奶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，低溫酸奶銷售規(guī)模增速開(kāi)始出現(xiàn)較為明顯的放緩。《2021-2027年中國(guó)酸奶行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019年，中國(guó)常溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模為419.6億元，同比增長(zhǎng)35%；中國(guó)低溫酸奶市場(chǎng)為422億元，同比增長(zhǎng)速度僅為14.4%。

不過(guò)，近幾年，隨著乳制品消費(fèi)升級(jí)，技術(shù)手段和供應(yīng)鏈日益成熟，消費(fèi)者對(duì)于在營(yíng)養(yǎng)成分、風(fēng)味品質(zhì)等方面能玩出更多花樣的低溫乳制品青睞有加；加之其自帶有益菌種的健康光環(huán)，低溫乳制品也因而被行業(yè)及品牌重新視為一個(gè)有巨大增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。

傳統(tǒng)乳制品品牌旺旺也創(chuàng)新推出了酸奶品牌旺旺×乳鐵食研室，并酸奶飲品及乳鐵蛋白酸奶兩個(gè)產(chǎn)品線，試圖開(kāi)拓新市場(chǎng)。

要從兩方面做升級(jí)

新品牌的入局必然給市場(chǎng)帶來(lái)新的變動(dòng)。但即便低溫酸奶市場(chǎng)受到供應(yīng)鏈成本限制，行業(yè)集中度較低，但新消費(fèi)熱潮下，隨著食品行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻降低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新銳品牌想要在市場(chǎng)中搶占一定市場(chǎng)份額，仍需找到差異化的核心品牌力。

以旺旺×乳鐵食研室為例，該品牌依托旺旺集團(tuán)在乳制品行業(yè)深耕多年的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，在研發(fā)低溫酸奶產(chǎn)品的過(guò)程中，以口味和營(yíng)養(yǎng)兩個(gè)特點(diǎn)為產(chǎn)品切入點(diǎn)，以提升產(chǎn)品及品牌在低溫酸奶賽道中的競(jìng)爭(zhēng)力。

在口味方面，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)曾顯示，在混搭酸奶中，“酸奶+果肉”的搭配近幾年頗受年輕人的喜愛(ài)，尤其是莓果和黃桃口味更是當(dāng)選2021年最受消費(fèi)者喜愛(ài)的鮮果酸奶。

但受到高成本及技術(shù)保鮮等問(wèn)題的影響，市面上大多鮮果酸奶很難保障果肉的口感。針對(duì)這一痛點(diǎn)，旺旺×乳鐵食研室從原料/口味/ /工藝/功能等方面升維推出的酸奶飲品，以重新定義大果粒酸奶飲品為目標(biāo)，將酸奶飲品中的果粒升級(jí)為12mm的大塊果肉，還進(jìn)一步將果粒的產(chǎn)地和品種做了精細(xì)的篩選和說(shuō)明，比如云南元江蘆薈、河北京艷白桃等。

酸奶飲品 圖源：旺旺×乳鐵食研室

鎖鮮技術(shù)的升級(jí)也進(jìn)一步提高了低溫酸奶品牌在鮮果酸奶產(chǎn)品研發(fā)上的可操作性。

在這一點(diǎn)上，旺旺×乳鐵食研室的酸奶飲品采用OHMIC系統(tǒng)15秒極速加熱，減少水果的熱損傷的同時(shí)，使其能夠維持其原有的韌性，蛋白質(zhì)、氨基酸及其他熱敏感性成分及水果的感官特性。

另一方面，成分升級(jí)也是當(dāng)前低溫酸奶創(chuàng)新的一大熱門(mén)方向。

早期低溫酸奶成分創(chuàng)新主要以益生菌菌株為主，比如可調(diào)節(jié)血脂的植物乳桿菌、可調(diào)節(jié)血壓的干酪乳桿菌、提高機(jī)體免疫力的乳雙歧桿菌等等。

但對(duì)大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與健康連結(jié)更為緊密的營(yíng)養(yǎng)成分，遠(yuǎn)比具有復(fù)雜功效的菌種更具有吸引力?；谠撢厔?shì)，旺旺×乳鐵食研室跳出“菌種混戰(zhàn)”，將近幾年備受母嬰圈青睞的、被稱為“初乳黃金免疫蛋白”的乳鐵蛋白創(chuàng)新應(yīng)用于低溫乳品中，推出旺旺×乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新保留了乳鐵蛋白28天活性。

乳鐵蛋白酸奶 圖源：旺旺×乳鐵食研室

在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，新銳品牌要想撼動(dòng)頭部品牌的行業(yè)根基，全渠道營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)以及營(yíng)銷場(chǎng)域的打造也是品牌入局的另一關(guān)鍵點(diǎn)。

尤其是在新品牌依靠UP主、KOL和明星認(rèn)知新品的關(guān)鍵觸點(diǎn)，在小紅書(shū)、B站、微博、抖音等視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播已經(jīng)不再少見(jiàn)的情況下，構(gòu)造具有交互效果的媒介，滿足消費(fèi)者的趣味性參與感，并形成長(zhǎng)期記憶點(diǎn)，深化品牌認(rèn)知就顯得尤為重要。

作為新生的酸奶品牌，旺旺×乳鐵食研室在品牌推出后，聯(lián)合餓了么在該平臺(tái)上打造了旺旺低溫品牌館，結(jié)合開(kāi)機(jī)屏、首頁(yè)磁貼、活動(dòng)會(huì)場(chǎng)、逛品牌以及店鋪Banner，打造出了一個(gè)沉浸式的品牌空間，在實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光的同時(shí)，縮短了消費(fèi)者從種草到?jīng)Q策的購(gòu)買鏈路，以極高的效率實(shí)現(xiàn)最終的銷量落地。

同時(shí)，在今年雙十一期間，旺旺×乳鐵食研室積極融入年輕化營(yíng)銷渠道，通過(guò)進(jìn)入頭部主播直播間以及參與進(jìn)博會(huì)期間的直播活動(dòng)，建立場(chǎng)景價(jià)值與產(chǎn)品認(rèn)知，拓寬了品牌的受眾人群，提高產(chǎn)品調(diào)性。

進(jìn)博會(huì)直播 圖源：旺旺×乳鐵食研室

此外，后新消費(fèi)時(shí)代，想要實(shí)現(xiàn)品牌全域聲量的擴(kuò)散，品牌也必須打通線上線下?tīng)I(yíng)銷鏈路。

旺旺×乳鐵食研室就在打造線上營(yíng)銷鏈路之外，在線下積極參與年輕化場(chǎng)景，比如，在今年十月，該品牌就參與了2021Yiyouth創(chuàng)意快閃活動(dòng)，在豫園打造的沉浸式國(guó)潮主題街區(qū)“食玩校場(chǎng)”上，聯(lián)合有數(shù)青年觀察局以及其他熱門(mén)品牌一同開(kāi)啟兩扇“時(shí)空門(mén)”?；顒?dòng)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)吸引了超10000人打卡，相關(guān)活動(dòng)傳播曝光超過(guò)500萬(wàn)。

旺旺×乳鐵食研室&Yiyouth 圖源：有數(shù)青年觀察局

通過(guò)線下與年輕消費(fèi)場(chǎng)域的結(jié)合，旺旺×乳鐵食研室不僅深化了品牌年輕化、活力化的品牌形象和產(chǎn)品調(diào)性，也實(shí)現(xiàn)了品牌與年輕人的深度溝通，激發(fā)價(jià)值共鳴。

整體來(lái)看，隨著新消費(fèi)品牌產(chǎn)品更迭速度越來(lái)越快，行業(yè)風(fēng)向日新月異，酸奶市場(chǎng)品牌“廝殺“也將愈發(fā)激烈，而在當(dāng)前的境遇下，新銳酸奶品牌唯有不斷地創(chuàng)新升級(jí)，從品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)方面找到突破口，把握行業(yè)脈搏，找準(zhǔn)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)深耕差異化特點(diǎn)，才能最終突出重圍。在行業(yè)期待下，未來(lái)這一市場(chǎng)或能呈現(xiàn)出更多新生力量。