“產(chǎn)品要鮮活，價(jià)格要驚喜。”3月16日，瑞幸咖啡開啟2026年首場全國性大促“原產(chǎn)地 鮮活季”活動(dòng)。在行業(yè)普遍承壓的背景下，這場大促不僅宣告了瑞幸“9.9元”戰(zhàn)略的持續(xù)深入，更以一杯杯融合錢塘龍井、苦瓜、羽衣甘藍(lán)等時(shí)令風(fēng)味的鮮活飲品，向市場展示了其拼價(jià)格又拼價(jià)值的戰(zhàn)略綜合能力。

鮮活+健康：瑞幸用原產(chǎn)地實(shí)現(xiàn)“價(jià)值升維”

在北京中關(guān)村一家瑞幸咖啡店，中午時(shí)分正值飲品消費(fèi)高峰期，前來取貨的白領(lǐng)和外賣小哥絡(luò)繹不絕。與以往咖啡類產(chǎn)品唱主角不同，此次最引人注目的是消費(fèi)者手中充滿春天感的時(shí)令飲品。

據(jù)介紹，相較于此前瑞幸9.9元大促多以咖啡產(chǎn)品為主，新一輪9.9元大促更像一場“全球原產(chǎn)地風(fēng)物巡禮”。產(chǎn)品矩陣不僅包括現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品橙C美式、經(jīng)典爆款鮮萃輕輕茉莉等超級(jí)大單品，更納入了大量圍繞“原產(chǎn)地+鮮活”概念的時(shí)令創(chuàng)新健康飲品，如采用浙江錢塘產(chǎn)區(qū)龍井茶現(xiàn)泡鮮萃的“鮮萃輕輕龍井”，以及以“24小時(shí)鮮榨鎖鮮”羽衣甘藍(lán)融合多種果蔬的“苦瓜輕體果蔬茶”等。

在外界看來，新一輪大促產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，既是瑞幸自主研發(fā)能力的又一次突破，也是其持續(xù)加碼健康賽道的最新成果。尼爾森IQ在2026年初發(fā)布的洞察報(bào)告指出，健康化與價(jià)值感正共同驅(qū)動(dòng)當(dāng)下的消費(fèi)選擇。

近年來，在規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的背后，瑞幸的健康化戰(zhàn)略正成為新的增長動(dòng)能：從獲評(píng)“健康消費(fèi)引領(lǐng)品牌”，到發(fā)布“三個(gè)100”輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)、開啟“干凈配方工程”，瑞幸將健康理念貫穿于從原料品控到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的全產(chǎn)業(yè)鏈條。

如果說上一輪瑞幸通過“大促+獨(dú)創(chuàng)性咖啡”，以生椰拿鐵開創(chuàng)性地將植物基與咖啡融合、以橙C美式引領(lǐng)“果咖”風(fēng)潮，成功打破了國內(nèi)傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)需求不足的壁壘，用口感優(yōu)化與時(shí)尚化運(yùn)營讓更多消費(fèi)者“喝上第一口咖啡”；那么新一輪“大促+健康化”的戰(zhàn)略升級(jí)，則在完成市場啟蒙之后，進(jìn)一步延展了現(xiàn)制飲品的市場邊界。

通過將咖啡與茶飲、果蔬進(jìn)行創(chuàng)新融合，瑞幸極大豐富了現(xiàn)有產(chǎn)品線，在為消費(fèi)者帶來更多健康選擇的同時(shí)，也構(gòu)建起咖啡與創(chuàng)新飲品互補(bǔ)的產(chǎn)品矩陣，為后續(xù)增長注入了新動(dòng)能。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年瑞幸總凈收入達(dá)492.88億元，同比增長43%；全年現(xiàn)制飲品銷量達(dá)41億杯，累計(jì)交易客戶數(shù)突破4.5億。2025年全年，瑞幸累計(jì)推出超140款新品，非咖啡飲品杯量占比已超過20%。這意味著每賣出5杯飲品中就有1杯為茶飲、果飲等非咖啡品類，產(chǎn)品線極大豐富的同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來了更多元化的健康選擇。

然而，支撐此輪“鮮活”與“健康”戰(zhàn)略升級(jí)的，不止于瑞幸最擅長的配方創(chuàng)新，更是其多年來深耕全球供應(yīng)鏈、構(gòu)建“原產(chǎn)地集群”戰(zhàn)略的水到渠成。

圍繞“要喝就喝原產(chǎn)地”的品牌理念，瑞幸已構(gòu)建起覆蓋巴西、埃塞俄比亞、中國云南等全球咖啡豆產(chǎn)區(qū)，以及印尼“專屬生椰島”、廣西橫州茉莉花專屬產(chǎn)區(qū)、山東羽衣甘藍(lán)核心產(chǎn)區(qū)、湖北秭歸臍橙原產(chǎn)地等在內(nèi)的“鮮活原產(chǎn)地矩陣”。以此次大促中的“鮮活”原料為例：羽衣甘藍(lán)從采摘到工廠鮮榨不超過24小時(shí)，歷經(jīng)七道標(biāo)準(zhǔn)化鎖鮮工序；茉莉花源自廣西橫州專屬產(chǎn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日采摘、當(dāng)日加工”。

從源頭把控食材的新鮮度與風(fēng)味特質(zhì)，讓每一杯飲品都能呈現(xiàn)原產(chǎn)地的本真口味——不難發(fā)現(xiàn)，此次大促正是瑞幸多年供應(yīng)鏈深耕成果的集中展示與兌現(xiàn)。

正如瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一所言，當(dāng)前咖啡市場的競爭優(yōu)勢(shì)已愈發(fā)體現(xiàn)在企業(yè)全鏈路的系統(tǒng)化運(yùn)營能力上。從“好喝”到“喝好”，瑞幸正用一杯杯兼具鮮活口感與健康價(jià)值的飲品，完成從規(guī)模領(lǐng)先到價(jià)值引領(lǐng)的又一次跨越。

規(guī)模+效率：瑞幸逆勢(shì)加碼的“成本底氣”

當(dāng)下現(xiàn)制飲品行業(yè)的競爭環(huán)境并不輕松。一方面，隨著外賣平臺(tái)補(bǔ)貼策略持續(xù)調(diào)整，流量成本顯著回升，品牌依賴線上低價(jià)引流的空間被不斷壓縮；另一方面，國際咖啡豆期貨價(jià)格受極端氣候及供應(yīng)鏈波動(dòng)影響，2025年以來持續(xù)高位運(yùn)行，阿拉比卡咖啡豆年度漲幅一度突破70%。雙重壓力之下，眾多品牌被迫收縮“9.9元”等常態(tài)化優(yōu)惠力度，部分中小品牌甚至陷入“漲價(jià)流失客源、不漲陷入虧損”的兩難境地。

在外界看來，瑞幸此刻再次推出“9.9元不限量”大促，背后折射出的是頭部企業(yè)與中小玩家之間日益拉開的成本韌性差距。而這份底氣，正是瑞幸通過極致運(yùn)營和規(guī)模效應(yīng)長期積累的“效率紅利”。

這種效率優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的全鏈路建設(shè)上。郭瑾一曾在業(yè)績會(huì)上明確表示，公司通過前期全產(chǎn)業(yè)鏈投入，構(gòu)建起從原產(chǎn)地種植、采購，到進(jìn)出口貿(mào)易，再到加工烘焙、門店制作的完整布局，可利用規(guī)模和效率優(yōu)勢(shì)對(duì)沖消化成本影響。

面對(duì)國際咖啡豆期貨價(jià)格持續(xù)高位運(yùn)行的行業(yè)壓力，瑞幸憑借前期布局的全產(chǎn)業(yè)鏈能力，構(gòu)建起穩(wěn)固的“成本護(hù)城河”。從上游看，瑞幸已構(gòu)建起覆蓋巴西、埃塞俄比亞、中國云南等全球核心咖啡產(chǎn)區(qū)，以及印尼專屬生椰島、廣西橫州茉莉花專屬產(chǎn)區(qū)在內(nèi)的“原產(chǎn)地集群”，通過大規(guī)模直采鎖定優(yōu)質(zhì)原料、對(duì)沖價(jià)格波動(dòng)。

在中游，瑞幸已完成福建屏南、江蘇昆山、山東青島、福建廈門四大烘焙基地布局，年咖啡烘焙總產(chǎn)能將躍升至15.5萬噸，其中廈門創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園建成后將成為國內(nèi)最大的單體咖啡烘焙工廠。這種從“一顆生豆”到“一杯咖啡”的垂直整合，使瑞幸能夠減少中間環(huán)節(jié)、實(shí)現(xiàn)全流程品控，在行業(yè)普遍面臨成本壓力時(shí)，依然保持穩(wěn)定的原料供應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)。

另一方面，在下游，瑞幸超過3萬家門店的規(guī)模效應(yīng)正在轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的成本攤薄優(yōu)勢(shì)。截至2026年2月，瑞幸全國門店已突破30000家，覆蓋32個(gè)省級(jí)行政區(qū)域、300多個(gè)城市。龐大的門店網(wǎng)絡(luò)不僅意味著更強(qiáng)的品牌滲透力，更意味著巨大的采購議價(jià)權(quán)，能夠顯著攤薄單杯飲品的原料成本。

同時(shí)，密集的門店布局優(yōu)化了物流配送效率，瑞幸通過開通“瑞幸號(hào)”咖啡豆鐵路專列、布局北京城市配送中心等舉措，持續(xù)降低全鏈條流通成本。這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)形成了“大規(guī)模采購—成本降低—讓利消費(fèi)者—獲取更多用戶—反哺更大規(guī)模采購”的正向循環(huán)，讓瑞幸能夠在9.9元價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營，而中小品牌則難以復(fù)制這一成本結(jié)構(gòu)。

此外，數(shù)字化管理帶來的精準(zhǔn)運(yùn)營效率，是瑞幸“效率紅利”的另一核心支撐。瑞幸長期堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略，從用戶點(diǎn)單、門店配送到庫存管理，實(shí)現(xiàn)了全鏈路數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)回流與智能分析。財(cái)報(bào)電話會(huì)信息顯示，瑞幸利用行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字化選址和規(guī)劃系統(tǒng)實(shí)施精細(xì)化擴(kuò)張策略，確保門店良性爬坡。在供給端，數(shù)字化研發(fā)體系能夠?qū)⒃稀⒖谖?、消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)化，支撐每年超100款新品的快速迭代與精準(zhǔn)爆品打造。這種“以銷定產(chǎn)”的敏捷機(jī)制，有效降低了庫存損耗，提升了供應(yīng)鏈對(duì)市場變化的響應(yīng)速度。

不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸新一輪9.9元大促的本質(zhì)，并非重啟咖啡價(jià)格戰(zhàn)，而是以更具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品矩陣，兌現(xiàn)“為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值”的品牌承諾。從“咖啡日?；?rdquo;的市場啟蒙，到“咖啡健康化”的價(jià)值升維，瑞幸正將深耕多年的供應(yīng)鏈效率，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者觸手可及的鮮活體驗(yàn)。

在業(yè)內(nèi)看來，現(xiàn)制飲品行業(yè)正從規(guī)模擴(kuò)張邁向質(zhì)量競爭的新周期。瑞幸的價(jià)值升級(jí)標(biāo)志著競爭模式的根本性切換：未來的決勝點(diǎn)，已不在于誰的價(jià)格更低，而在于誰能以可持續(xù)的成本結(jié)構(gòu)，持續(xù)兌現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)“好喝、健康、不貴”的全維度期待。