2023年是“全面恢復(fù)”后的第一年，更是商務(wù)部確定的“消費(fèi)提振年”，啤酒作為消費(fèi)領(lǐng)域的重點(diǎn)行業(yè)，受益于消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇，行業(yè)基本面已經(jīng)逐漸修復(fù)。在剛剛過(guò)去的兩會(huì)時(shí)間，“擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”再次成為熱議的關(guān)鍵詞，伴隨著擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)政策效應(yīng)持續(xù)釋放，行業(yè)即將迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。

　　在此背景之下，啤酒品牌應(yīng)該如何出招，從而抓住新的市場(chǎng)機(jī)遇，值得業(yè)內(nèi)思考。

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　　提振啤酒消費(fèi)

　　品牌如何布局?

　　近年來(lái)，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境增速變緩，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始從高速發(fā)展進(jìn)入到中高速發(fā)展的新常態(tài)，而啤酒行業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的縮影，已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代?！?022年天貓啤酒趨勢(shì)白皮書》顯示，2021年低端和中端啤酒銷售金額維持在5%-10%的同比增速，而高端啤酒的銷額增速超過(guò)了20%。

　　圖片來(lái)源：《2022年天貓啤酒趨勢(shì)白皮書》

　　據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院分析數(shù)據(jù)顯示，如果按歐美成熟啤酒市場(chǎng)高端啤酒13%的消費(fèi)占比來(lái)看，我國(guó)高端啤酒市場(chǎng)未來(lái)仍有接近10%的發(fā)展空間。因此今后5—10年，高端化成了啤酒行業(yè)的主旋律。

　　同時(shí)，啤酒的主力消費(fèi)人群產(chǎn)生重大變化了，年輕人成為了啤酒的主要消費(fèi)人群。CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，95后的人均消費(fèi)增速提升最快。

　　圖片來(lái)源：《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

　　可以說(shuō)，整個(gè)啤酒行業(yè)都在重構(gòu)，從規(guī)模向質(zhì)量，從銷量向結(jié)構(gòu)，從普通啤酒向中高檔啤酒，從老一代消費(fèi)人群向新生代年輕群體。

　　在此背景之下，啤酒品牌應(yīng)該緊跟時(shí)代趨勢(shì)，深度洞察發(fā)掘新用戶、新場(chǎng)景、新增量，以更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更年輕化的方式去與新生代消費(fèi)者溝通。

　　進(jìn)入2023年，各行各業(yè)都把“擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”擺在優(yōu)先位置，啤酒行業(yè)更是如此。如何創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，激活消費(fèi)市場(chǎng)活力，是擺在所有啤酒品牌面前的課題。

　　喜力®敏銳地捕捉到新的消費(fèi)趨勢(shì)，在啤酒消費(fèi)旺季來(lái)臨之際放出大招。3月11日，喜力®與抖音集團(tuán)旗下VR品牌PICO深度合作，打造了一場(chǎng)《SKI滑雪電音嘉年華》VR直播，以創(chuàng)新內(nèi)容和傳播形態(tài)，給年輕圈層消費(fèi)者創(chuàng)造了更豐富的體驗(yàn)和場(chǎng)景，在消費(fèi)活力日益恢復(fù)的當(dāng)下，為提振啤酒消費(fèi)提供了新的動(dòng)能。而喜力®自身，也再次搶占了今夏啤酒市場(chǎng)先機(jī)。

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　　開啟科技營(yíng)銷新賽道

　　觸達(dá)年輕消費(fèi)群體

　　作為面向年輕群體的高端啤酒品牌，喜力®一直在探索時(shí)代新潮流，以營(yíng)造更多、更好的高端化啤酒消費(fèi)場(chǎng)景。而“電音”便是喜力®與年輕人溝通的重要媒介，其打造的喜力®星電音超級(jí)平臺(tái)，通過(guò)電音解鎖全新維度和體驗(yàn)，打破循規(guī)蹈矩的邊界，突破枯燥無(wú)味的常態(tài)，走出了一條“啤酒+電音”品牌年輕化道路。

　　去年，喜力®星電音召集中國(guó)首位虛擬DJ Purple，聯(lián)合多維度音樂(lè)制作人Chace、賽博歌姬朱婧汐擔(dān)任喜力®星電音體驗(yàn)官。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)虛擬DJ，喜力®星電音與DJ-Purple合作，為年輕世代帶來(lái)了虛擬入侵現(xiàn)實(shí)的趣味體驗(yàn)。而作為首個(gè)結(jié)合虛擬DJ的啤酒品牌，喜力®啤酒也獲得了年輕圈層的認(rèn)同。

　　喜力®星電音還聯(lián)合Resurgence World在彼方城打造了中國(guó)首個(gè)電音虛擬世界。無(wú)論是虛擬活動(dòng)植入，還是專屬空間打造，都讓年輕人體驗(yàn)到“虛擬場(chǎng)景下的社交”的新奇體驗(yàn)。

　　為了讓年輕人更好地感知品牌的先鋒精神，喜力®星電音還從年輕人喜愛的綜藝節(jié)目中入手，聯(lián)手電音綜藝《元音大冒險(xiǎn)》，呈現(xiàn)了一檔新奇好玩的綜藝節(jié)目?！对舸竺半U(xiǎn)》的概念相當(dāng)前衛(wèi)，在喜力®星電音為其特別打造鐳射質(zhì)感DJ 臺(tái)的襯托下充滿了科幻感，將喜力®一貫的電音先鋒精神傳遞給了現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)觀眾。

　　隨著喜力®星電音逐漸嵌入到多元化的場(chǎng)景中，喜力®也在探索關(guān)于電音更多的新玩法。近日，喜力®聯(lián)手PICO在吉林松花湖滑雪場(chǎng)打造了一場(chǎng)《SKI滑雪電音嘉年華》。據(jù)了解，該滑雪電音嘉年華是中國(guó)首個(gè)雪山電音嘉年華，也是目前亞洲最大規(guī)模的雪山電音節(jié)，是喜力®和PICO聯(lián)手打造的一場(chǎng)冬季專屬全新場(chǎng)景的國(guó)際化電音滑雪盛會(huì)。

　　與此同時(shí)，喜力®星電音還聯(lián)合PICO首次進(jìn)行VR傳播，通過(guò)新穎潮流科技為喜力®品牌打造了全新的內(nèi)容和傳播形態(tài)，觸達(dá)了年輕潮流的新生代人群，展現(xiàn)喜力®品牌年輕潮流的先鋒形象。而這也是喜力®在電音營(yíng)銷上的新突破，開啟了科技營(yíng)銷新賽道。

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　　“創(chuàng)新內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)流量”雙驅(qū)動(dòng)

　　夯實(shí)先鋒品牌形象

　　喜力®布局科技營(yíng)銷新賽道是喜力®品牌年輕化上的新探索，其核心在于觸達(dá)年輕消費(fèi)人群并與之深度互動(dòng)。

　　《SKI滑雪電音嘉年華》背后的核心圈層是以Z世代為代表的年輕人，他們是高端啤酒消費(fèi)的主力軍，與喜力®啤酒的目標(biāo)群體洞察十分吻合。

　　此次《SKI滑雪電音嘉年華》，喜力®星電音開創(chuàng)性地選址于松花湖景區(qū)，將迷幻的電音與圣潔的霧凇相結(jié)合，還跨界融合了年輕人熱愛的滑雪項(xiàng)目，將滑雪與電音的快樂(lè)疊加，升級(jí)了獨(dú)特的身心體驗(yàn)。

　　喜力®星電音還宴請(qǐng)世界級(jí)演出藝人、全球百大DJ，陣容涵蓋幾乎所有電音風(fēng)格，為年輕人提供了一場(chǎng)無(wú)與倫比的極致電音體驗(yàn)，展現(xiàn)了一個(gè)跨越地域、隔閡、邊界的電音世界，讓他們看到電音萬(wàn)變形態(tài)與無(wú)限可能。

　　與此同時(shí)，喜力®星電音還打造了云端舞者山頂、霧凇燈塔、AFTERPARTY MAX、AFTERPARTY日出等主題舞臺(tái)，配合超酷超嗨的電音體驗(yàn)，結(jié)合VR場(chǎng)景設(shè)計(jì)，從視覺、聽覺等多個(gè)維度營(yíng)造了全新沉浸式立體場(chǎng)景，為每一個(gè)喜愛電音和滑雪的用戶帶前所未有的趣味體驗(yàn)。

　　要想吸引年輕人，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還需要更加高效的傳播體系。此次《SKI滑雪電音嘉年華》“封神”的地方，還在于喜力®星電音全面引入VR理念與電音嘉年華有機(jī)融合，通過(guò)“抖音+PICO”雙端VR全景直播，加強(qiáng)了線上活動(dòng)的沉浸體驗(yàn)感，打造了全新“現(xiàn)場(chǎng)+線上+虛擬”的現(xiàn)象級(jí)直播模式。

　　在VR直播過(guò)程，PICO為活動(dòng)量身定制了VR場(chǎng)景及互動(dòng)形態(tài)，觀眾可以通過(guò)互動(dòng)娛樂(lè)、社交分享等形式“玩”轉(zhuǎn)直播，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的無(wú)縫穿梭，獲得打破次元壁的真實(shí)感，以及更新穎的互動(dòng)體驗(yàn)。

　　在抖音直播過(guò)程，活動(dòng)采用了3D實(shí)拍形式，在多視角分別設(shè)置鏡頭，讓觀眾在觀看時(shí)可自由切換，構(gòu)建起全景直播新模式，為觀眾帶來(lái)一場(chǎng)別開生面的視覺盛宴。即使隔著移動(dòng)設(shè)備觀看直播，觀眾也能得到很強(qiáng)的互動(dòng)性和沉浸感，獲得穿越時(shí)空如臨現(xiàn)場(chǎng)的極致體驗(yàn)。同時(shí)，抖音以優(yōu)質(zhì)流量全面賦能電音節(jié)傳播，利用定向渠道推廣興趣人群，形成傳播的“漣漪效應(yīng)”，極大地?cái)U(kuò)大了品牌聲量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜力®啤酒官抖開播半小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)超56萬(wàn)，直播兩小時(shí)累計(jì)觀看人次超97.7萬(wàn)。

　　喜力®通過(guò)“PICO+抖音”雙端VR全景直播，通過(guò)“創(chuàng)新內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)流量”雙驅(qū)動(dòng)，極大地?cái)U(kuò)大了活動(dòng)傳播聲量，為品牌實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，為Z世代年輕人奉上更先鋒、更有趣的電音體驗(yàn)，夯實(shí)先鋒啤酒品牌形象。

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　　結(jié)語(yǔ)

　　新的經(jīng)濟(jì)格局之下，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用更加明顯?？梢灶A(yù)見，在整個(gè)社會(huì)將恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置的背景下，一定會(huì)促使消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，為整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供持久動(dòng)力。

　　要恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)需要符合消費(fèi)新趨勢(shì)新特征和新要求。當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)者高品質(zhì)、多樣化、多元化消費(fèi)需求特征明顯。消費(fèi)業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，如何利用各類新技術(shù)，拓寬服務(wù)渠道，推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)“聯(lián)網(wǎng)”、“上云”，以拓展新消費(fèi)群體為契機(jī)，培育建設(shè)新型消費(fèi)載體，考驗(yàn)著各消費(fèi)品牌。

　　在此背景之下，中國(guó)啤酒行業(yè)也將迎來(lái)全新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。喜力®啤酒乘勢(shì)而上，以電音為載體，通過(guò)《SKI滑雪電音嘉年華》延伸出了多元化的音樂(lè)場(chǎng)景，以潮流科技的傳播形式，探索了品牌營(yíng)銷新賽道，帶動(dòng)了品牌與年輕圈層良性互動(dòng)，為啤酒消費(fèi)注入新的動(dòng)能，賦能啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，再次走向了行業(yè)的前沿。

　　展望未來(lái)，讓我們一起期待喜力®繼續(xù)充分發(fā)揮全球高端啤酒的領(lǐng)頭羊作用，在創(chuàng)新營(yíng)銷的持續(xù)探索，迸發(fā)出更多可能性，為中國(guó)啤酒市場(chǎng)帶來(lái)更多活力。 (編輯：BeerMedia)