國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)議室里，政策制定者審閱《直播電商監(jiān)督管理辦法》終稿時(shí)，直播網(wǎng)紅“太原老葛”因虛假宣傳被罰款560萬(wàn)元的卷宗就放在辦公桌上。

　　《辦法》實(shí)施前夕，某頭部美瞳品牌的帶貨達(dá)人連夜清倉(cāng)甩貨，在直播間反復(fù)告知粉絲：“明天起，我們達(dá)人就不能再帶貨美瞳了。” 這一句簡(jiǎn)單的告別，揭開(kāi)了直播電商行業(yè)在新規(guī)下面臨的巨大調(diào)整。

　　而與此同時(shí)，一批具有前瞻性的“三品一械”企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重新評(píng)估自己的營(yíng)銷策略，將目光投向了一片既熟悉又陌生的領(lǐng)域——私域流量池。在這個(gè)監(jiān)管趨嚴(yán)的時(shí)代，私域流量能否成為“三品一械”行業(yè)的新機(jī)會(huì)?

　　政策新變局

　　2026年2月1日，《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式實(shí)施。對(duì)于藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品四大類產(chǎn)品(簡(jiǎn)稱“三品一械”)而言，這一新規(guī)意味著行業(yè)游戲規(guī)則的徹底改變。

　　根據(jù)新規(guī)，直播帶貨的法律性質(zhì)首次被明確界定：有一定影響的自然人在直播中以自己名義或形象對(duì)商品作推薦、證明的行為，構(gòu)成商業(yè)廣告。

　　這一規(guī)定直接與《廣告法》中“三品一械”不得利用廣告代言人作推薦、證明的條款相銜接。

　　行業(yè)對(duì)“有一定影響的自然人”的認(rèn)定仍有討論空間，但這一定性已使得多數(shù)網(wǎng)紅達(dá)人的帶貨行為被納入廣告監(jiān)管范疇。

　　值得注意的是，新規(guī)的監(jiān)管范圍大幅擴(kuò)展，首次將私域直播納入法定監(jiān)管范疇。那些在微信群、小程序、自建網(wǎng)站等相對(duì)封閉場(chǎng)景中進(jìn)行的直播活動(dòng)，只要提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合等服務(wù)，就必須依法履行平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的相關(guān)義務(wù)。

　　行業(yè)震蕩現(xiàn)狀

　　政策變動(dòng)迅速在行業(yè)內(nèi)激起漣漪。小紅書(shū)電商學(xué)習(xí)中心率先響應(yīng)，發(fā)布被稱為“史上最嚴(yán)”的禁令：自2026年2月1日起，平臺(tái)全面禁止商家、買手通過(guò)直播、筆記等形式推廣“三品一械”產(chǎn)品。

　　這一禁令覆蓋全營(yíng)銷場(chǎng)景，不僅針對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，所有“三品一械”的商業(yè)推廣均在禁止之列。

　　其他平臺(tái)也陸續(xù)跟進(jìn)。抖音電商方面，多位美瞳帶貨達(dá)人在新規(guī)生效前夜緊急清倉(cāng)，明確告知消費(fèi)者“2月1日起達(dá)人就不能帶貨美瞳了”。

　　從監(jiān)管部門的行動(dòng)來(lái)看，對(duì)“三品一械”直播營(yíng)銷的規(guī)范已是箭在弦上。2025年12月，網(wǎng)紅“阿寶”因未經(jīng)備案從事食品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、虛假宣傳產(chǎn)品具有治療功效，被處以罰款57萬(wàn)余元并沒(méi)收違法所得。

　　此前的“太原老葛”事件更是引發(fā)行業(yè)關(guān)注，當(dāng)事人因長(zhǎng)期使用缺乏事實(shí)依據(jù)或明顯夸大的宣傳用語(yǔ)，被處以560萬(wàn)元罰款。

　　私域流量的新價(jià)值

　　在公域平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管的背景下，私域流量的戰(zhàn)略價(jià)值正被重新評(píng)估。傳統(tǒng)上，私域流量指的是企業(yè)能夠自主觸達(dá)、反復(fù)使用且無(wú)需付費(fèi)的用戶資源。

　　然而，新規(guī)已明示私域并非法外之地。任何提供直播電商服務(wù)功能的私域場(chǎng)景，都可能需要履行平臺(tái)義務(wù)，包括身份核驗(yàn)、信息報(bào)送、違法行為處置等。

　　在新的監(jiān)管環(huán)境下，私域流量為“三品一械”企業(yè)提供了更為可控的合規(guī)環(huán)境。相比公域平臺(tái)一刀切的“禁止推廣”，在自有私域中，企業(yè)能夠更加精確地控制宣傳內(nèi)容、對(duì)象和方式。

　　更為重要的是，私域場(chǎng)景中的用戶信任度通常更高。這種基于長(zhǎng)期關(guān)系建立的信任，使合規(guī)的專業(yè)內(nèi)容更容易被用戶接受，也降低了因誤導(dǎo)性宣傳引發(fā)的法律風(fēng)險(xiǎn)。

　　轉(zhuǎn)型路徑與實(shí)踐策略

　　對(duì)于希望在私域流量中尋找機(jī)會(huì)的“三品一械”企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型路徑已經(jīng)清晰。

　　從達(dá)人帶貨到品牌自播成為必然選擇。新規(guī)并非完全禁止“三品一械”的直播銷售，而是禁止了以廣告代言形式進(jìn)行的推廣。這意味著，品牌方或商品經(jīng)營(yíng)者自身進(jìn)行的“店播”模式，如果合規(guī)操作，理論上仍是可行的。

　　企業(yè)需要建立專業(yè)自播團(tuán)隊(duì)，這些人員不應(yīng)被認(rèn)定為“有一定影響的自然人”，以避免構(gòu)成廣告代言。

　　在內(nèi)容策略上，從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向知識(shí)服務(wù)成為新方向。新規(guī)實(shí)施后，單純的銷售話術(shù)將面臨更高風(fēng)險(xiǎn)，而專業(yè)的健康知識(shí)科普、真實(shí)的使用體驗(yàn)分享、科學(xué)的疾病預(yù)防指導(dǎo)等內(nèi)容，既符合監(jiān)管要求，又能建立品牌專業(yè)形象。

　　這一轉(zhuǎn)變與監(jiān)管部門的導(dǎo)向不謀而合——鼓勵(lì)基于真實(shí)生活分享和專業(yè)健康知識(shí)的科普內(nèi)容。

　　在技術(shù)應(yīng)用方面，數(shù)字化工具的價(jià)值凸顯。企業(yè)可以利用AI技術(shù)建立用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容推送和合規(guī)提醒。通過(guò)用戶數(shù)據(jù)分析，識(shí)別高風(fēng)險(xiǎn)行為和潛在合規(guī)問(wèn)題，提前進(jìn)行干預(yù)。

　　值得注意的是，新規(guī)明確要求使用人工智能生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行標(biāo)識(shí)并持續(xù)向消費(fèi)者提示。

　　合規(guī)轉(zhuǎn)型路線圖

　　對(duì)于計(jì)劃向私域流量轉(zhuǎn)型的“三品一械”企業(yè)，建議遵循以下分步驟路線圖：

　　第一階段：基礎(chǔ)合規(guī)建設(shè)(1-2個(gè)月)。全面審核現(xiàn)有產(chǎn)品和宣傳材料，確保所有“三品一械”產(chǎn)品具備完整合規(guī)資質(zhì)。建立內(nèi)部合規(guī)審核機(jī)制，對(duì)所有面向用戶的宣傳內(nèi)容進(jìn)行前置審查。

　　第二階段：私域體系搭建(2-3個(gè)月)。構(gòu)建符合監(jiān)管要求的私域平臺(tái)，確保能夠履行身份核驗(yàn)、信息保存等法定義務(wù)。開(kāi)始將現(xiàn)有用戶資源向私域遷移，提供專業(yè)、有價(jià)值的非營(yíng)銷內(nèi)容，建立初步信任關(guān)系。

　　第三階段：專業(yè)能力提升(持續(xù)進(jìn)行)。培養(yǎng)或引入具備醫(yī)藥健康專業(yè)背景的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。開(kāi)展持續(xù)的合規(guī)培訓(xùn)，確保團(tuán)隊(duì)充分理解“三品一械”廣告的禁止代言、前置審查等要求。

　　第四階段：創(chuàng)新模式探索(3-6個(gè)月后)。在合規(guī)框架下，探索新的用戶服務(wù)模式，如一對(duì)一健康咨詢、小范圍專家講座、個(gè)性化健康方案等。這些模式既能為用戶創(chuàng)造價(jià)值，又能避免觸及直播營(yíng)銷紅線。

　　未來(lái)監(jiān)管趨勢(shì)展望

　　從監(jiān)管部門釋放的信號(hào)看，對(duì)“三品一械”直播營(yíng)銷的監(jiān)管只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格。市場(chǎng)監(jiān)管總局已明確表示，2026年將加強(qiáng)直播電商行業(yè)常態(tài)化監(jiān)管。

　　執(zhí)法方式也在不斷創(chuàng)新。監(jiān)管部門正在研究運(yùn)用“流量監(jiān)管”這一新型工具，對(duì)違法行為不僅進(jìn)行行政處罰，還會(huì)將情況通報(bào)平臺(tái)，采取限制流量、暫停直播等措施，從源頭上提高違法成本。

　　更為系統(tǒng)的“一案三查”全鏈條責(zé)任體系正在構(gòu)建中。監(jiān)管部門將對(duì)發(fā)現(xiàn)的違法行為同時(shí)核查商家、主播、平臺(tái)三方責(zé)任，構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系。

　　同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化工作也在推進(jìn)中。市場(chǎng)監(jiān)管部門正加快推進(jìn)直播電商平臺(tái)服務(wù)管理國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的研制，通過(guò)統(tǒng)一明確的技術(shù)規(guī)范和操作指引，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

　　當(dāng)一位保健品企業(yè)主在新規(guī)實(shí)施后焦慮地尋找出路時(shí)，一家專注于醫(yī)療器械的公司已經(jīng)悄悄搭建起了包含十萬(wàn)名精準(zhǔn)用戶的私域社群。他們不再依賴網(wǎng)紅夸張的推薦，而是通過(guò)專業(yè)醫(yī)生每周的健康講座直播，建立起用戶的深度信任。

　　這家公司發(fā)現(xiàn)，雖然沒(méi)有了過(guò)去一夜爆單的刺激，但每月的復(fù)購(gòu)率卻穩(wěn)步提升至40%以上，客訴率下降近七成。

　　監(jiān)管的重壓之下，行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“去偽存真”的洗禮。那些試圖走捷徑的企業(yè)逐漸離場(chǎng)，而真正理解行業(yè)本質(zhì)、尊重專業(yè)價(jià)值的企業(yè)，正在私域流量的土壤中悄然生長(zhǎng)。