本報(bào)記者 唐唯珂 廣州報(bào)道

導(dǎo)讀

2017年我國二次元用戶規(guī)模達(dá)到了2.5億人，其中核心二次元用戶超過8000萬人，人數(shù)逐年遞增，未來我國對二次元產(chǎn)品及動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的需求勢必將進(jìn)一步增加。

廣州“妖都”一稱源于日本《カードキャプターさくら（魔卡少女櫻）》的劇場版中有一部把香港作為妖都，后來廣州因?yàn)榈鼐壱蛩?，逐漸承接起動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開始取代香港的妖都之名。

由于香港仍在ACG產(chǎn)業(yè)（Animation、Comic、Game的縮寫，動(dòng)畫、漫畫、游戲的總稱）中有著巨大影響力，在二次元界也有以“大妖都”、“小妖都”分別指廣州和香港的做法。

帝都北京、魔都上海、妖都廣州、腐都成都目前來說是ACGN（Animation動(dòng)畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說的合并縮寫）界認(rèn)可的中國四大都會(huì)。

“妖都”廣州除了有國內(nèi)最大的漫展以外，在淘寶上也誕生了一批二次元“神店”。這群85后、90后的二次元愛好者成為了世界上最幸福的人，將自己的愛好變成了工作?！俺跻粑磥怼?、“路飛”、“鳴人”這些存在于二次元界的虛擬明星，擁有自身獨(dú)特的“帶貨”能力，圍繞其興起的二次元經(jīng)濟(jì)正在快速生長。

據(jù)淘寶方面披露的數(shù)據(jù)顯示，廣東省是二次元產(chǎn)業(yè)第一大省。過去一年，廣東省的二次元賣家成交金額占到淘寶整體的三分之一，其中以廣州市為魁首，廣州市占全省成交超四成。2018年“雙12”期間，淘寶二次元行業(yè)的銷售額同比增長近90%，開場僅19分鐘，就有Cosplay服裝店鋪的銷售額突破百萬元。

絕對萌域副總經(jīng)理曾廣文向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說道：“珠三角的二次元周邊生產(chǎn)在全國范圍內(nèi)占據(jù)大頭，對我們公司來說，依托廣州同珠三角中下游企業(yè)進(jìn)行合作已經(jīng)形成順暢的溝通、合作體系。”目前廣州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已有越秀基地、天河園區(qū)、荔灣產(chǎn)業(yè)園、黃埔園區(qū)、科學(xué)城園區(qū)、番禺園區(qū)、從化產(chǎn)業(yè)園等靜悄悄地遍地開花。

此外廣州還擁有雄厚的漫展基礎(chǔ)，全國范圍來看，廣州、上海的漫展活躍度最高。

目前廣州規(guī)模較大、組織較為完善的漫展有螢火蟲、CICF EXPO（中國國際漫畫節(jié)動(dòng)漫游戲展）、（YACA Young Animation and Comic Association）、ACG（Animation、Comic、Game）等。

螢火蟲漫展是華南地區(qū)最具人氣的動(dòng)漫展，至今已經(jīng)成功舉辦了20屆展會(huì)，平均每屆的參觀人數(shù)達(dá)32萬人次；CICF EXPO是廣州地區(qū)最大的漫展，也是唯一具有官方背景的動(dòng)漫展，每年舉辦一次，每次連開5天，至今已經(jīng)成功舉辦過11屆；YACA動(dòng)漫是廣東動(dòng)漫文化的先驅(qū)者，是廣州早期大型漫展之一，也是當(dāng)時(shí)最早有大量社團(tuán)參展的同人文化交流展會(huì)。最早的展會(huì)多以作品展示、招新為目的，后期，YACA還在華南地區(qū)推出Cosplay舞臺(tái)及聲優(yōu)舞臺(tái)，并舉辦聲優(yōu)賽、動(dòng)漫原創(chuàng)年選頒獎(jiǎng)禮、優(yōu)秀同人志評選等活動(dòng)。

宅男們的“致富經(jīng)”

“起初我也會(huì)被人帶入潮玩圈的坑，投入大量的時(shí)間精力于此，但隨后發(fā)現(xiàn)國內(nèi)存在獲取潮玩資訊的信息渠道缺位，便開始一邊繼續(xù)程序員的工作，一邊進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)。直到后來不斷嘗試發(fā)現(xiàn)可以通過創(chuàng)業(yè)完全自主的養(yǎng)活自己，從而辭去原本工作全身心投入創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目?！?0后拆盒網(wǎng)創(chuàng)始人程序向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者回憶自己的創(chuàng)業(yè)故事。

程序創(chuàng)辦的潮玩資訊平臺(tái)拆盒網(wǎng)，目前的主要業(yè)務(wù)是介紹行業(yè)最新資訊和產(chǎn)品，并與品牌方合作將產(chǎn)品引入國內(nèi)，以內(nèi)容吸引用戶下單。合作的兜售平臺(tái)主要依賴于淘寶網(wǎng)。

“潮玩市場仍相對小眾，但是不能否認(rèn)這是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)階段需要的更多是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。”在位于廣州市海珠區(qū)20平方米的拆盒網(wǎng)倉庫里，程序向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者展示琳瑯滿目的各類IP衍生玩具時(shí)說道，“圈子以前比較小，現(xiàn)在往外擴(kuò)張。實(shí)際上國外手辦領(lǐng)域，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)基本都在國內(nèi)，國內(nèi)在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上都處于領(lǐng)先地位，唯一缺乏的是大IP的助力。近年來國內(nèi)也逐漸產(chǎn)生了諸如流浪地球等優(yōu)質(zhì)本土IP。拆盒現(xiàn)在的運(yùn)營模式仍然是瞄準(zhǔn)中高端，走買手模式。通過在國外資訊網(wǎng)站上尋找有趣的產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)，從玩家角度進(jìn)行選擇，同時(shí)也努力發(fā)掘本土爆款。以往的潮玩界，香港設(shè)計(jì)師重設(shè)計(jì)、重品牌，但本地的消費(fèi)市場很小，我們了解到香港潮玩消費(fèi)者不會(huì)超過1000人，相比而言內(nèi)地市場的后勁將非常足?！?/p>

程序向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹拆盒網(wǎng)引進(jìn)的臺(tái)灣JT studio西游記題材現(xiàn)代化的一款潮玩：限量不超過300件的孫悟空玩偶，售價(jià)達(dá)到1800元，預(yù)售時(shí)即已售空。

“潮玩市場一分鐘售罄300-400個(gè)的情況很常見。我們一般的預(yù)售期是1-2個(gè)月，長的也有一兩年，現(xiàn)階段更多的是需要培養(yǎng)消費(fèi)者，一旦‘入坑’復(fù)購率很高，客戶黏性很強(qiáng)。拆盒年消費(fèi)過萬的消費(fèi)者很多，最高的可以一年買到10萬，平均客單價(jià)可以達(dá)到300元以上。淘寶店目前僅有3萬粉絲，全渠道年銷售額卻達(dá)到千萬元級別，50%的用戶會(huì)復(fù)購，拆盒網(wǎng)消費(fèi)者的年齡在整個(gè)二次元用戶群中偏高，普遍在25歲以上，其中女性占比較高?！背绦蛳?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說道。

據(jù)他介紹，在潮玩領(lǐng)域，預(yù)售限量的模式較為常見，制作潮玩一般情況下開模的成本較高，有時(shí)會(huì)達(dá)到幾十萬一個(gè)模，這就對品牌商的成本控制和品牌保護(hù)提出更多要求。

二次元是指一群深諳ACGN之道的人所形成的領(lǐng)域，是受眾廣泛的年輕文化。二次元最早受眾多為“80后”，他們是中國動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量。目前二次元產(chǎn)業(yè)受眾又加入“90后”大軍和“00后”后備軍，二次元文化擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，但同時(shí)也面臨著市場不盡成熟的現(xiàn)實(shí)。

二次元用戶可以分為泛二次元用戶及核心二次元用戶，前者對動(dòng)漫基本了解，會(huì)觀看熱門漫畫或動(dòng)畫改編的大電影，但投入的精力和財(cái)力相對有限;后者深愛動(dòng)漫作品，經(jīng)常上相關(guān)二次元網(wǎng)站、貼吧等查看喜愛的二次元內(nèi)容，花費(fèi)的時(shí)間和財(cái)力較多。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與產(chǎn)業(yè)鏈投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國二次元用戶規(guī)模已達(dá)1.6億人，其中核心二次元用戶達(dá)到了5900萬人。到了2017年我國二次元用戶規(guī)模達(dá)到了2.5億人，其中核心二次元用戶超過8000萬人，人數(shù)逐年遞增。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對二次元文化接受度的進(jìn)一步提升，未來我國泛二次元用戶規(guī)模及核心二次元用戶規(guī)模仍將保持快速增長，對二次元產(chǎn)品及動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的需求勢必將進(jìn)一步增加。

奧飛娛樂總裁助理羅曉星向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“‘手辦’只是IP變現(xiàn)的一個(gè)比較細(xì)分的品類，往往手辦比較適合二次元IP和游戲IP在衍生品領(lǐng)域的延展。實(shí)際上不同屬性的IP、面對不同年齡層受眾的IP，其衍生價(jià)值的開發(fā)都會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。奧飛所擁有并且會(huì)持續(xù)經(jīng)營的IP主要是聚焦兒童與家庭受眾的合家歡IP，這一類型IP的商業(yè)延展空間非常大，幾乎可以覆蓋所有針對C端的消費(fèi)品甚至消費(fèi)業(yè)態(tài)，除了手辦之外的其他玩具、文具、服裝、食品、用品等都是奧飛IP著力發(fā)展的IP衍生商品；另外，奧飛在近年來做了很多IP與主題商業(yè)結(jié)合的探索，比方說主題餐飲、主題酒店、主題樂園，都是我們IP變現(xiàn)的通路?！?/p>

洗牌升級

IP保護(hù)和授權(quán)一直以來成為二次元周邊的發(fā)展痛點(diǎn)。

“日本的產(chǎn)品IP溝通正常需要3個(gè)月到半年，通過自己創(chuàng)作IP有利于節(jié)省一批版權(quán)費(fèi)。而且在授權(quán)的歷程中，我們也多次經(jīng)歷諸多坎坷，以被授權(quán)初音未來的經(jīng)歷為例，事實(shí)上因?yàn)槲覀兯磉_(dá)的方式與日本不同，兩國之間的文化差異較大，談版權(quán)的磨合過程十分坎坷?！痹鴱V文向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說道。

一些具有實(shí)力的中小企業(yè)切入正版授權(quán)的道路也并非一帆風(fēng)順。2014年于廣州成立的絕對萌域，主營服裝、枕類、掛件、飾品等生活百貨類產(chǎn)品，目前運(yùn)營的正版授權(quán)IP將近10個(gè)，其余多為自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

對于正版授權(quán)的切入，曾廣文向記者說道：“盡管拿正版IP的成本更高，但拿正版IP正常情況下可以盈利，而且有質(zhì)量的合作伙伴也會(huì)越來越多。目前絕對萌域的正版IP衍生品一年的銷售額約為3000多萬元。一個(gè)價(jià)值60萬元的正版IP，通過正常運(yùn)作，一年可以形成千萬級的銷售額。絕對萌域和初音未來的合作以及和洛天依的合作，超過三年，在符合雙方商業(yè)利益的基礎(chǔ)上逐漸展開?！?/p>

通過正版授權(quán)之后，申報(bào)三方約定，再進(jìn)行內(nèi)容的開發(fā)。目前絕對萌域主要圍繞初音未來做了服裝、枕類、裝飾類的產(chǎn)品。據(jù)曾廣文介紹，目前服裝品類賣得最好，每年的營收可以達(dá)到600多萬，平均客單價(jià)達(dá)到500元。

對于授權(quán)發(fā)展中面臨的難題，曾廣文直言，能否形成有效轉(zhuǎn)化和盈利的能力是必須面臨的問題。國內(nèi)外文化市場存在差異，“初音蔥”就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子，日方版權(quán)方對中國受眾的衍生設(shè)計(jì)并不買賬，導(dǎo)致周邊制品設(shè)計(jì)春季送審，夏季才結(jié)束，溝通的時(shí)間很長，這對于依賴短平快發(fā)展的小企業(yè)來說并不友好，難免加重資金鏈壓力。

目前市場上，做正版產(chǎn)品的代價(jià)是15%-20%毛利的損失，加上正版?zhèn)蚪鸪槌珊捅ＷC金等費(fèi)用，同行的毛利大部分停留到8%-10%之間。這也成為許多同行不敢去拿正版版權(quán)的原因，一旦拿了，生存空間就會(huì)受到擠壓。

另一方面，曾廣文向記者表示，絕對萌域線下渠道銷售額只占10%左右，現(xiàn)在國內(nèi)的動(dòng)漫實(shí)體店經(jīng)過一輪洗牌，傳統(tǒng)做動(dòng)漫實(shí)體店的都已經(jīng)關(guān)門了，目前出現(xiàn)的快閃等較新穎的實(shí)體店則存在門檻高的問題，單是裝修至少要50萬元。動(dòng)漫實(shí)體店被洗牌之后，在動(dòng)漫領(lǐng)域，電子商務(wù)也更受依賴。

曾廣文向記者說道：“二次元產(chǎn)業(yè)中，上海具備運(yùn)營優(yōu)勢，北京則具備文化中心優(yōu)勢，而香港為廣州的二次元文化做輔助。消費(fèi)力最猛的還是珠三角，其次是長三角，東北、西北的快遞相對便利程度較低。目前看來，15-35歲之間的輻射人群比較多?！?/p>

談及未來二次元發(fā)展的方向，曾廣文向記者表示，二次元的概念本來就模糊，bilibili把這個(gè)做得更加定義模糊了，流量成為王道，需求其實(shí)是分裂的。要想二次元在經(jīng)濟(jì)上做貢獻(xiàn)，需要一代人的沉淀。從現(xiàn)階段的衍生品下游到自主IP的打造還有一個(gè)積累的過程，要改變二次元文創(chuàng)的弱勢，仍需要更多沉淀。

相比歐美、日本趨于成熟的發(fā)展階段，國漫產(chǎn)業(yè)更需要民族自尊心的建立和經(jīng)典的產(chǎn)生。

曾廣文向記者介紹，絕對萌域目前合作的工廠有50-60家，包含布藝類、服裝類，均是建立起長期信任的廣州老板?！拔沂菆?jiān)決反對價(jià)格戰(zhàn)的，一分錢一分貨是王道。面對人工費(fèi)用上漲的壓力，我們用更多方法直接與工廠進(jìn)行資本合作，通過出資獲得最好的性價(jià)比，可以簡單理解為甲方乙方一起做生意?！痹鴱V文補(bǔ)充道。

羅曉星也對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“個(gè)人認(rèn)為，IP之所以成為IP，核心指標(biāo)是‘粉絲’。而一個(gè)IP之所以有粉絲，是因?yàn)椤畠?nèi)容’足夠好，才能吸引粉絲。所以中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，首先就是要能創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，其實(shí)在過去十年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有越來越多的好內(nèi)容出現(xiàn)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！畠?nèi)容’、‘傳播’和‘產(chǎn)品’是IP產(chǎn)業(yè)的核心鐵三角，所以我們未來的發(fā)展方向就是繼續(xù)提升這三個(gè)領(lǐng)域的核心能力，除了首先保證有好的內(nèi)容之外，優(yōu)質(zhì)并且能有效觸達(dá)目標(biāo)受眾的內(nèi)容傳播能力，以及將IP更好地與受眾日常消費(fèi)品和服務(wù)結(jié)合的能力，都是我們需要繼續(xù)夯實(shí)的基礎(chǔ)?！?/p>

一個(gè)IP向的衍生品要銷售得好，首先這個(gè)IP需要有強(qiáng)大的市場號(hào)召力，與此同時(shí)，好的產(chǎn)品品質(zhì)和好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也不可或缺。并不是所有IP都能做到人盡皆知，所以首先在渠道定位和營銷策略上就要做到以核心用戶為中心去進(jìn)行銷售工作鋪排；并且在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，盡可能多的設(shè)計(jì)與IP屬性高度相關(guān)的產(chǎn)品。

渠道對了，品質(zhì)有了，設(shè)計(jì)與IP結(jié)合好了，衍生品動(dòng)銷也就不難了。