農(nóng)業(yè)如何成為生活方式?產(chǎn)業(yè)如何轉化為城市品牌?

　　作為全國重要的蔬菜主產(chǎn)區(qū)，彭州正以“蔬式生活”IP為核心抓手，給出愈發(fā)清晰的答案。

　　多年來，彭州并沒有停留在“賣菜”與“展菜”的產(chǎn)業(yè)邏輯，而是以蔬菜為媒，將農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)場景延展為生活方式、文化符號和城市品牌。通過持續(xù)的場景創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)賦能，將“蔬式生活”從概念變成可體驗、可消費、可傳播的生活形態(tài)，實現(xiàn)從農(nóng)業(yè)內(nèi)容到生活場景的系統(tǒng)重構，也為全國農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)提供了一條產(chǎn)業(yè)與城市品牌融合發(fā)展的樣本路徑。

　　11月29日，第十四屆中國·四川(彭州)蔬菜博覽會在天府蔬香博覽園正式啟幕。大會以“豐物中國彭派菜博 天府糧倉蔬式生活”為主題，以專業(yè)展示、場景創(chuàng)新、多方共建為支點，“蔬式生活”IP再次完成體系化升級。

圖|第十四屆菜博會現(xiàn)場

　　產(chǎn)業(yè)為根：從專業(yè)展會走向節(jié)慶IP

　　彭州常年蔬菜種植面積達82萬畝(含復種)、總產(chǎn)量超235萬噸，是全國重要的商品蔬菜生產(chǎn)基地。基于扎實的產(chǎn)業(yè)底盤，菜博會十四年來持續(xù)辦會，是國內(nèi)少有的長期深耕農(nóng)業(yè)的專業(yè)展會。

　　本屆大會繼續(xù)強化專業(yè)底盤，蔬香園藝館、現(xiàn)代設施農(nóng)業(yè)大棚展、高標準農(nóng)田景觀展、新品種大田展示等展區(qū)，集中呈現(xiàn)過去一年產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真實脈動，包括品種創(chuàng)新、設施農(nóng)業(yè)升級和數(shù)智化應用深化等成果。

　　但彭州的思路并未止步于“辦好一個展會”。近兩年的探索顯示，彭州正推動菜博會從產(chǎn)業(yè)型展會轉向兼具產(chǎn)業(yè)價值、市民參與與文化體驗的區(qū)域節(jié)慶，形成“產(chǎn)業(yè)+生活+文化”的復合表達。

　　其核心，是彭州將“蔬式生活”確立為城市核心IP：以蔬菜為根、以生活為形，讓蔬菜從農(nóng)產(chǎn)品走向生活方式，從產(chǎn)業(yè)內(nèi)容轉化為日常場景。蔬菜不再只是生產(chǎn)端作物，而成為貫穿飲食、社交、娛樂與美學的生活符號。

　　在這一理念驅動下，本屆菜博會實現(xiàn)三項關鍵跨越。不僅拓寬了受眾邊界，從行業(yè)客群延伸至家庭、青年、游客等多元人群，形成城市級公眾參與;更是豐富了產(chǎn)業(yè)表達，讓產(chǎn)業(yè)成果不僅被看見，更被體驗、被傳播;最重要的是，構建出市場化邏輯，通過市集、體驗、品牌合作等方式，使得大會具備自我造血能力，形成“蔬式生活”IP長期運營基礎。

圖|第十四屆菜博會現(xiàn)場

　　場景為翼：沉浸式體驗讓IP具象化

　　圍繞 “蔬式生活” IP，本屆菜博會以 “蔬菜 + 生活場景” 為核心，打造四大沉浸式體驗板塊，串聯(lián)起從浪漫日常到潮流社交、從親子互動到行業(yè)聯(lián)動的完整生活方式敘事。

　　“彭”然心動板塊，集結蔬式婚禮秀、窯烤面包工坊、蔬式生活線路發(fā)布、樂車巡游等場景，讓蔬菜走進浪漫儀式、手作時光與城市漫游，讓生活滿溢煙火溫情與質(zhì)感儀式感;“彭”友趣享板塊，四大主題市集聯(lián)動行業(yè) TOP10 大咖薈，百余展位匯集鮮蔬好物、文創(chuàng)潮品、特色美食與多元社交體驗，營造最具互動性的蔬式生活場景;“彭”湃新風板塊，蔬浪音樂節(jié)、膨脹樂園、情景劇場、蔬香露營等潮流玩法輪番登場，讓蔬菜與年輕潮流激情碰撞，解鎖 “蔬式生活”的元氣表達;“彭”勃生機板塊，主題研學與彭派運動會同步開啟，讓親子家庭在自然中感受活力，讓綠色生活理念在陪伴中代代相傳。

　　這些場景背后指向同一目標：讓蔬菜產(chǎn)業(yè)跳出生產(chǎn)邏輯，成為可融入當代生活方式的元素。這正是“蔬式生活”的核心意義。

圖|第十四屆菜博會現(xiàn)場

圖|第十四屆菜博會現(xiàn)場

　　日常為基：超級理想村成為IP常態(tài)化載體

　　節(jié)慶的熱度短暫，但IP的生命力來自日常。如果說菜博會是“蔬式生活”的年度高光，那么“蔬香超級理想村”就是其持續(xù)生長的日常空間。

　　2021年，彭州市鄉(xiāng)村投資發(fā)展有限公司與國內(nèi)頭部文旅企業(yè)鄉(xiāng)伴集團在濛陽打造這一項目，將蔬菜產(chǎn)業(yè)與文旅內(nèi)容深度融合，形成了“蔬式生活”的具象場景。原舍蔬香民宿、彭州綠樂園、菜菜成長中心、彭派·蔬香集藝文商業(yè)街區(qū)等業(yè)態(tài)，串聯(lián)起親子、度假、娛樂與文創(chuàng)，讓“蔬式生活”真正成為可居住、可體驗、可消費的生活方式。

　　在這里，游客可以認養(yǎng)菜園，體驗播種與收獲;孩子可以在綠樂園學習自然，在成長中心體驗農(nóng)耕教育;成人則在具有川式風格的民宿、街區(qū)中感受巴適生活與綠色理念。蔬香超級理想村已經(jīng)成為“蔬式生活”IP的線下樣板，也是產(chǎn)業(yè)與文旅融合的典范。

圖|蔬香超級理想村

圖|菜菜成長中心

　　共建為魂：多方協(xié)同構建可持續(xù)IP

　　“蔬式生活”IP的升級，依托的是“政府搭臺、企業(yè)唱戲、多方參與”的共建機制。本屆盛會以“三會同開”的創(chuàng)新模式深化了這一機制的內(nèi)涵。

　　中國農(nóng)民豐收節(jié)2025“土特產(chǎn)”集中推介活動、四川農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接會與菜博會同步啟幕成為特色亮點。來自全國的土特產(chǎn)與風味美食匯聚雙湖國際會展中心，與天府蔬香博覽園的沉浸式場景形成聯(lián)動，實現(xiàn)流量互通與資源互補，讓菜博會真正成為兼具深度與廣度的綜合性盛會。

　　在多主體協(xié)作中，政府提供方向與頂層設計，行業(yè)協(xié)會與龍頭企業(yè)貢獻專業(yè)資源，國資公司負責統(tǒng)籌執(zhí)行與生態(tài)構建，市場力量帶來內(nèi)容創(chuàng)新與場景落地，讓“蔬式生活”真正具備了可持續(xù)生長的能力。

　　因此，“蔬菜+N”的跨界表達不斷涌現(xiàn)。比如與蔚來旗下品牌樂道菜車、自然香薰等品牌合作，將田園美學與品質(zhì)生活融合，拓展“蔬式生活”的時尚與跨界想象;比如，攜手頭部產(chǎn)業(yè)方代表四川雨潤國際農(nóng)產(chǎn)品交易中心，聯(lián)動本地標果等優(yōu)質(zhì)主體組織行業(yè)交流會，搭建深度對接平臺;此外，為提升市民體驗，還開設文殊院至會場的專線車，并推出“玩樂護照+消費券”機制，串聯(lián)多會場和多業(yè)態(tài)，讓體驗更便捷、消費更實惠。

圖|第十四屆菜博會現(xiàn)場

圖|第十四屆菜博會現(xiàn)場

　　天府糧倉、四季好菜、幸福彭州、蔬式生活。這些關鍵詞共同構成彭州的未來圖景。

　　“蔬式生活”既是彭州面向未來的健康生活方式表達，也是中國農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)品牌化的實踐路徑。從產(chǎn)業(yè)到生活方式，從展會到城市節(jié)慶，從農(nóng)產(chǎn)品供應到生活美學輸出，從區(qū)域產(chǎn)業(yè)到全國城鄉(xiāng)融合樣本，這一IP正在完成跨越式成長。

圖|第十四屆菜博會現(xiàn)場

圖|第十四屆菜博會現(xiàn)場

　　當前，全國農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)普遍面臨的問題是：如何走向消費端?如何被看見、被理解、被消費?如何避免只有產(chǎn)業(yè)沒有場景?位于湔江之畔的彭州，正以實踐作答。

　　第十四屆菜博會所呈現(xiàn)的，不僅是一年一度的豐收盛景，更是一座城市奔赴未來的生動實踐。彭州正以 “蔬式生活”為筆，繪就產(chǎn)業(yè)升級與生活方式共生共榮的美好明天。