接受訪問的前一晚，元夢媽媽工作到凌晨三點才休息。這對她來說并不算晚，而是日常。今年51歲的元夢媽媽本名常虹，是一位抖音電商圖書知識達人，也是這個平臺上的“電商優(yōu)質(zhì)作者”。在抖音平臺，常虹的帳號“元夢媽媽”已有224萬粉絲關(guān)注，獲贊超1800萬。成千上萬讀者和小讀者家長通過看常虹的推薦獲得滿意的圖書。

　　過去的30年間，從廣播記者到雜志社新聞部主任，再到出版社出版中心副總編輯以及圖書公司創(chuàng)始人，常虹的職業(yè)生涯幾經(jīng)變遷，但始終沒有離開文字，離開圖書。她愛書，也樂于分享圖書。作為一名圖書知識創(chuàng)作者，常虹覺得，幫助粉絲選擇好書，是她的一份責任。

　　圖：常虹，抖音電商圖書知識達人@元夢媽媽

　　從新聞記者到出版中心副總編輯

　　從2021年4月開始直播到現(xiàn)在近兩年時間里，常虹一直保持著一周直播6場、每場至少5個小時的直播頻率和時長。碰上大的專場活動，一場直播甚至要持續(xù)十個小時以上。

　　直播之外，常虹還要拍視頻、審視頻、選品、閱讀、回復(fù)評論和私信。“很多時候根本沒有時間看手機、接電話。即使孩子爸爸找我，也經(jīng)常是直接聯(lián)系我的助理。”常虹笑著說。

　　在旁人眼中，常虹是個不折不扣的“拼命三娘”。而這個“人設(shè)”，已經(jīng)跟了她幾十年。不管是做電臺記者，還是在雜志社做新聞部主任，抑或在出版社做出版中心副總編輯、自己創(chuàng)辦圖書公司，常虹總是在不斷嘗試，不斷迎接挑戰(zhàn)，仿佛永遠不知疲倦。

　　今年是常虹從山東大學中文系畢業(yè)的第30個年頭。1993年畢業(yè)后，常虹去了青島人民廣播電臺，成為一名廣播記者。這個職業(yè)選擇十分符合常虹的志趣。在大學期間，她最擅長的就是寫作、朗誦、播音、主持、演講、話劇表演。

　　在電臺工作8年后，常虹去了青島出版社主辦的《招商周刊》，擔任新聞部主任。在《招商周刊》工作6年后，常虹的職業(yè)生涯再次迎來轉(zhuǎn)折。這一次，她選擇了圖書出版行業(yè)，進入改制前的青島出版社(現(xiàn)青島出版集團)的圖書編輯部門工作。

　　“當時有客觀原因也有主觀原因?？陀^原因是青島出版集團要‘拆籬笆放水’，打破書報刊人員不互相流動的老規(guī)矩，旗下單位的人可以競爭圖書出版中層副職崗位。”常虹說。

　　在與一眾老圖書出版人的競爭中，一天書也沒做過的常虹脫穎而出，競爭上崗成功，先后擔任青島出版社第六編輯部副主任、社科人文出版中心副總編輯。

　　“但主觀原因是最主要的。”常虹說，“如果說廣播是玻璃，報紙雜志是瑪瑙，那圖書就是鉆石。圖書的價值是一輩子的留存。”在常虹看來，一本書凝結(jié)了作者幾年、半生甚至一生的思考，圖書內(nèi)容對人的思想和命運影響更為深遠，其價值傳遞的面也更為廣泛。“從古至今，書都是人類傳承文明、傳播文化、傳遞幸福的重要載體。”

　　因此，帶著對書的熱愛，常虹再次轉(zhuǎn)型。“我尚不掌握基本的編校規(guī)范，只能從頭開始學。但圖書策劃編輯主要靠的是對書稿價值的理解和把握，還有自己掌握的信息和資源。”常虹說。

　　圖：常虹參觀大眾書局

　　到出版社后，常虹策劃的第一本書就是策劃含量極高的《復(fù)興之路》，第一本書就登上了北圖社科類暢銷書排行榜榜首以及當時的《中國新聞出版報》社科書排行榜。此后，常虹又策劃出版了《財富故事會》等社科類暢銷書，同時還涉獵少兒、文藝類圖書，策劃了“許友彬溫情懸疑系列”、梁曉聲《知青》《梁曉聲文集》等大型圖書項目。

　　遠赴上海創(chuàng)辦圖書公司

　　在圖書出版行業(yè)工作8年后，2015年，常虹再次選擇激流勇進，華麗轉(zhuǎn)身。

　　當時，隨著自己策劃的圖書項目規(guī)模的放大，無論社里審批難度還是個人承擔的壓力都越來越大。一個項目動輒投入幾百、上千萬，一旦項目失敗就意味著給出版社造成巨大的損失。“當然，我沒有賠過。”常虹說。

　　恰在此時，上海一家公司計劃轉(zhuǎn)讓一批圖書集成版權(quán)，公司老板也是常虹的朋友。于是，常虹有了離職創(chuàng)業(yè)的想法。

　　但在離職和創(chuàng)辦圖書公司的過程中，卻出現(xiàn)了許多波折。一邊是出版社打算成立合資公司，作為大股東資本金卻遲遲不見影;另一邊是上海一群人等著常虹這個帶頭人到位。

　　“成立合資公司，出版社還沒這么干過，在企業(yè)治理結(jié)構(gòu)上、業(yè)務(wù)審批管理上應(yīng)該怎樣做沒有前例可循，所以任何決策都緩慢而復(fù)雜。”常虹說。

　　而在等待的過程中，巨大的成本投入在不斷增加。“一天光人力成本就要出去1萬塊錢。”那段時間，常虹承受著巨大的壓力。為了維持上海團隊的運營，常虹低價賣掉了在青島海邊的房產(chǎn)。“那套房子只賣了220萬元，現(xiàn)在市場價值700萬元。”

　　面對這種情況，常虹毅然決定帶領(lǐng)創(chuàng)始團隊成立合伙企業(yè)，徹底脫離體制實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)。2015年10月底，常虹在上海成立了上海觸漫網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，策劃、制作、印刷、發(fā)行原創(chuàng)兒童動漫娛樂圖書和網(wǎng)絡(luò)文學圖書。

　　公司成立后，常虹開始了上海、青島兩頭跑的狀態(tài)。“創(chuàng)業(yè)一年，孩子也讓我跑沒了。”常虹提起了自己人生最黑暗的日子。

　　2016年11月，創(chuàng)業(yè)一年后，常虹11歲的兒子意外去世。

　　創(chuàng)業(yè)之初，資金十分困難。為節(jié)省開支，常虹從上海往返青島的頻率常常一周變兩周、兩周變?nèi)堋?ldquo;我先生一個人在家和我們兩個人都在家肯定是不一樣的，就是照顧不周出了意外。”時至今日，常虹依然自責不已，“因為我從沒創(chuàng)過業(yè)，每天簽字往外花錢都一身冷汗。”

　　經(jīng)歷了人生的至暗時刻，常虹沒有倒下。兒子去世后第三天，她就趕到公司給大家開會了。“我必須讓大家知道我還能站著。”她說。

　　常虹成立圖書公司的時候，正趕上國家調(diào)控圖書出版市場，書號開始收緊，中小民營出版公司生存持續(xù)惡化。“出版社書號自己都不夠用了，跟出版社合作出版的通道基本被堵死了。

　　但我知道這種調(diào)控是對的，就是應(yīng)該出好書，出精品書。出版那么多同質(zhì)化的書，會造成出版資源浪費，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。”常虹說。

　　除了調(diào)控政策因素外，電商渠道回款慢、紙張漲價等，進一步擠壓了中小民營圖書企業(yè)的生存空間。那幾年，盡管創(chuàng)業(yè)環(huán)境艱難，但常虹還是帶著公司堅持著。

　　但令她沒想到的是，到了2020年，在大環(huán)境影響下，公司陷入更加艱難的境地。

　　疫情期間苦尋破局之路

　　“當時全國的新華書店都關(guān)門了，傳統(tǒng)出版全行業(yè)按下了‘暫停鍵’，何況我們一個小小的出版企業(yè)?”常虹回憶說，當時與出版社談好的好幾項合作，“合同都擬好了”，卻無奈終止了。

　　一個項目前后持續(xù)幾個月、一兩年，幾十萬人工成本已經(jīng)投入了，卻只能放棄。“因為做出來也是虧。”有幾個月的時間，公司18個人全部拿著全薪閑在家里，每個月發(fā)工資就得十幾萬。

　　硬挺了幾個月后，常虹覺得不能再這樣下去，開始研究互聯(lián)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)出口。

　　“我從2019年底開始關(guān)注抖音，到2020年初的大環(huán)境下，抖音業(yè)務(wù)已經(jīng)不得不做了。但至于怎么做，完全不知道。”常虹說，自己當時對抖音的許多基礎(chǔ)概念和邏輯都不甚了了，“聽了許多課程，連術(shù)語都聽不明白。”

　　那段時間，常虹甚至委托自己的先生去研究抖音，由他弄明白邏輯，再講給自己聽。每天線上開晨會時，常虹再把學到的內(nèi)容同步給團隊。

　　慢慢地，常虹的思路發(fā)生了轉(zhuǎn)變。她意識到，任何行業(yè)都不缺供應(yīng)商，而缺行業(yè)資源的整合者，出版業(yè)也一樣。“我做供應(yīng)走不下去，為什么不轉(zhuǎn)向替各大出版社、出版公司做銷售呢?”于是，在傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)之外，常虹開始琢磨圖書銷售業(yè)務(wù)。

　　回想起2020年，千行百業(yè)都開始了線上嘗試，但大多企業(yè)老板都選擇讓別人去干，或者請一個專業(yè)團隊來做短視頻營銷。

　　起初，常虹也是這樣打算的。在差不多半年的時間里，她嘗試了聘請專業(yè)團隊、招聘培養(yǎng)主播、打造矩陣號等多種方式，結(jié)果都不理想。

　　“每周都給他們開會，找了顧問給他們上課，我也給他們講圖書，但都不行。”常虹逐漸明白，主播不是培訓出來的，是被自然篩選出來的。

　　常虹發(fā)現(xiàn)，圖書主播首先要懂書，否則主播就跟普通讀者沒有區(qū)別。“哪怕編輯為主播寫了詳細的直播稿都不行”。其次，主播的鏡頭表現(xiàn)力也不可少。

　　幾番折騰嘗試后，時間到了2020年下半年。時間花了，錢也花了，成果卻沒出來。當年10月，常虹終于決定自己上陣。

　　圖：常虹開通抖音號@元夢媽媽推薦圖書

　　在抖音上，常虹給自己取名“元夢媽媽”。一開始先做短視頻“聚粉”。在短視頻中，常虹分享過去的生活和經(jīng)歷、現(xiàn)在的快樂與苦難，也分享每一本值得看的好書。她那有人情味兒的家庭生活記錄、極具專業(yè)度的圖書講解、時事點評的嬉笑怒罵，吸引了無數(shù)網(wǎng)友。賬號開通不到6個月，漲粉17萬;直播10個月后，連續(xù)數(shù)月月銷售額超500萬元。

　　現(xiàn)在，元夢媽媽的粉絲數(shù)已達到224萬。

　　“圖書的神圣感仍然在”

　　“直到現(xiàn)在，很多粉絲仍不接受我賣圖書之外的東西。他們說，怎么連元夢媽媽也開始帶貨了?”常虹說，“我心想，書不也是貨嘛。但粉絲不這么認為。這說明，在消費者心目中，書的神圣感還在，書不是普通的商品。”

　　在常虹看來，圖書與普通商品最大的區(qū)別在于，書是一種精神商品。圖書主播在推廣圖書的同時，也是在推廣和傳遞精神價值。

　　也是因為這個原因，圖書主播在推書之前，必須深入了解圖書內(nèi)容，對圖書進行準確拆解。這也是常虹能迅速出圈的原因之一。她有數(shù)十年的傳媒、出版行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，以及廣泛的閱讀積淀，這是其他圖書主播無法比擬的。

　　在直播時，常虹常常忘了自己在銷售圖書，她會花20分鐘甚至半個小時，去講解一本書的內(nèi)容，與粉絲互動交流。如此一來，原本打算下單買書的粉絲，就像聽課一樣聽得津津有味，反而“忘了”下單。

　　但每次直播時，不管旁邊的助理怎樣打牌子提醒，常虹總是不為所動。“我還沒講完，沒講透。”“其他主播可能大概講講書的賣點，然后三二一上鏈接，但我必須知無不言，言無不盡，對書的內(nèi)容價值進行充分解讀。”常虹說，她經(jīng)常告訴粉絲：我挑了毛病的未必真的不好;但我說好的肯定好，可以放心去買。我想讓粉絲知道，元夢媽媽推薦的書少，但書好。

　　另一方面，常虹也希望通過自己的講解，讓粉絲增強對圖書的了解，培養(yǎng)閱讀的興趣。“在我的直播間，有許多家長來反饋，讀了我推薦的書，孩子從不喜歡閱讀到愛上了閱讀。”常虹說，這就是她生命中的高光時刻。也正因此，自己的粉絲粘性非常高。

　　常虹的推書特點也與抖音電商正在推廣的全域興趣電商相契合。2021年4月，抖音電商開啟了“抖音全民好書計劃”。依托該計劃，抖音電商希望通過優(yōu)質(zhì)的知識性內(nèi)容和豐富多元的內(nèi)容化商品，讓平臺上的圖書被更多人看見、了解、獲得，助力圖書行業(yè)發(fā)展，豐富平臺精神文化屬性。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音電商銷售圖書超2.5億單，圖書知識達人成為帶動圖書銷量的重要力量。

　　作為圖書知識達人，常虹覺得，自己推廣圖書的價值不僅在于個人的銷售，更在于幫助出版供應(yīng)商全域“種草”。“哪怕不在我這里下單，去別處下單，只要出版方最終因我的推薦擴大銷售就好”?，F(xiàn)在，常虹也在研究抖音的發(fā)展趨勢，借助平臺力量，幫助出版社好書強推、打爆單品。她認為，今后，這才是圖書主播要做的事。

　　截至目前，常虹推廣的圖書，已經(jīng)有《兒童版地圖》《小羊上山》兩個單品銷售過千萬實洋，另有多個單品銷售額超500萬元。

　　挑剔到苛刻的圖書主播

　　一次直播時，講到一本暢銷書，常虹翻到某一頁，赫然看到一個大標題“直升飛機”，立刻把書放下了。

　　“‘現(xiàn)漢’(指《現(xiàn)代漢語詞典》)中沒有‘直升飛機’這個詞條。‘直升飛機’的說法是錯誤的，應(yīng)為‘直升機’。‘直升機’在‘現(xiàn)漢’中是出條的。‘直升機’就是‘直升機’，‘直升飛機’是誤用，而不是俗稱。”常虹說。

　　類似的，上一章用的詞是“唐詩”，到了下一章，成了“古詩”;一本書中，“春天”打了雙引號，但到了“秋天”卻沒有打。在常虹看來，這種行文的不規(guī)范會使得圖書缺乏秩序感，讓孩子的閱讀和大語文學習變得失去標準，陷入混亂。這類圖書，不論在其他主播那里銷售多么火爆，在常虹那里一律被排斥在外。

　　“我還是在用一個老編輯的眼睛去看待上品的圖書。”常虹說。這也造成她在選品上異常嚴格，“對供應(yīng)商不是那么友好”。有好幾次，常虹要求出版社修改重印，直到40天后他們走完了全部重印流程，修改后的新書入庫，新的樣書送到自己案頭，她才重新上架推薦。

　　選品嚴格才能保證推薦質(zhì)量。常虹相當一部分粉絲是年輕寶媽，她們買書多是為了孩子。缺乏秩序感的圖書看似沒有硬傷，但會給兒童造成認知困難。而對于這部分粉絲群體，常虹也有自己的想法，她觀察發(fā)現(xiàn)，年輕的父母們總是因為焦慮而購書。

　　圖：常虹正在為直播選書

　　“從內(nèi)心深處，我不希望她們多買，希望她們少買，讀完了再買，買了就要讀。”常虹經(jīng)常在直播間告訴這些粉絲：“不要有錯覺，覺得買了這本書，你的焦慮就解除了。只有讀完，你才真正擁有它。”也因此，常虹總是建議家長帶著孩子一起讀書，讓圖書在家庭閱讀中發(fā)揮最大效力。

　　“我一個社科人文編輯，現(xiàn)在為什么以銷售童書為主?就是因為我發(fā)現(xiàn)很多人買了人文社科類的書回去后不讀，只用購買行為本身來緩解焦慮。而買了童書他們至少還能帶著孩子一起讀一本書。”常虹說。實際上，常虹自己現(xiàn)在也是兩個寶寶的媽媽。2019年，常虹有了一對雙胞胎曉元、曉夢，“元夢媽媽”的名字正是由此而來。

　　現(xiàn)在，已經(jīng)51歲的常虹依然保持著極高的工作強度。每周五六場直播，一場直播五到六個小時，她說，之所以能堅持下來，真正支撐自己的，一是熱愛，二是責任。

　　“沒有一個人能夠不熱愛，就把這個事情做起來;也沒有一個人缺失責任能夠把這個事情堅持下來。”常虹說，自己的錢早就夠花了，但她的背后還有團隊，還有出版社。更重要的是，直播間還有那么多粉絲在等著她開播。

　　想到屏幕后面那一雙雙渴望專業(yè)推薦意見的媽媽們的眼睛，再苦再累，每天早晨，常虹還是趕緊收拾收拾，去開播了。