今年雙11如約而至，從10月開(kāi)始，各大平臺(tái)和品牌商家的營(yíng)銷推廣就如火如荼地開(kāi)展起來(lái)，為雙十一造勢(shì)。在促銷活動(dòng)常態(tài)化的背景下，如何持續(xù)吸引大眾注意力，這是電商行業(yè)、營(yíng)銷推廣等必須應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

天貓作為雙11老大哥，今年又再出奇招。不僅自己在站內(nèi)大操大辦，還邀請(qǐng)了大家意想不到的“朋友們”一起來(lái)開(kāi)店。這次天貓攜手4家主流平臺(tái)Soul、網(wǎng)易云音樂(lè)、知乎、Keep，為雙11收官打造了一場(chǎng)聯(lián)合營(yíng)銷事件。在雙11和天貓IP的強(qiáng)力號(hào)召下，各大平臺(tái)紛紛拿出趣味又上頭的腦洞產(chǎn)品，以極具關(guān)注度的傳播玩法撬動(dòng)泛娛樂(lè)用戶的注意力，為雙11收官再創(chuàng)一波新高潮。

以創(chuàng)意話題為原點(diǎn)

打造全網(wǎng)圍觀事件

今年來(lái)，層出不窮的“商戰(zhàn)”讓消費(fèi)者“吃瓜”吃得不亦樂(lè)乎，到各式恩怨纏綿藕斷絲連的“抱團(tuán)戲碼”更是廣受關(guān)注。

正是洞察到當(dāng)下的消費(fèi)者愛(ài)磕CP愛(ài)看戲的圍觀心理，結(jié)合“商戰(zhàn)”話題熱度，天貓打造了邀請(qǐng)朋友一起來(lái)開(kāi)店的事件，立體化表達(dá)天貓品牌形象，突出天貓?jiān)陔p11的主場(chǎng)地位。通過(guò)和好朋友們一起上演搶風(fēng)頭大戲吸引看客圍觀，形成話題勢(shì)能，引爆社交媒體，為天貓站內(nèi)雙11最后3天大狂歡撬動(dòng)增量。

做聯(lián)名出周邊一直是品牌聯(lián)動(dòng)的熱門(mén)玩法，這次天貓聯(lián)動(dòng)的四大熱門(mén)平臺(tái)可以說(shuō)是分屬不同領(lǐng)域，要想做出符合各自鮮明特征又能帶動(dòng)消費(fèi)者情緒的產(chǎn)品，也是一項(xiàng)不小的工程。天貓這次深入用戶社交語(yǔ)境，和聯(lián)動(dòng)平臺(tái)共同挖掘用戶日常使用習(xí)慣和典型評(píng)論，將用戶對(duì)各平臺(tái)的偏愛(ài)與調(diào)侃，和平臺(tái)自身的寶藏內(nèi)容與自嘲回應(yīng)落地成實(shí)物產(chǎn)品：

Soul作為最懂社交的App，走了個(gè)野路子直接賣「對(duì)象」，比狗鏈還粗的紅繩和古法銅鈴的搭配也為產(chǎn)品再添噱頭，網(wǎng)友熱議“希望月老向天貓學(xué)習(xí)，換點(diǎn)結(jié)實(shí)的紅繩”。

最懂故事的網(wǎng)易云音樂(lè)，也最懂用戶的情緒，簡(jiǎn)單的紙巾承載著不簡(jiǎn)單的樂(lè)評(píng)，讓大眾的故事跟你走過(guò)每一次需要陪伴的情緒。

知乎常說(shuō)有問(wèn)題就會(huì)有答案，不過(guò)這次他們提出了一些有點(diǎn)無(wú)厘頭的問(wèn)題，將人生哲理包含在讓人忍俊不禁的系列筆記本當(dāng)中，希望大家都能帶著好奇心在繁華世界中尋找自己的答案。

Keep一直打造著自律健身的人設(shè)，這次卻出其不意學(xué)了套糊弄學(xué)，用假裝跑步毯陪你做個(gè)躺瘦白日夢(mèng)，把一年一次的小休假獻(xiàn)給雙11。

從創(chuàng)意形式出發(fā)，年輕一代作為新晉的消費(fèi)主力軍，熱衷收藏打卡各種新潮有趣的產(chǎn)品。這次雙11交朋友事件，天貓與聯(lián)動(dòng)平臺(tái)提煉出年輕群體中風(fēng)靡的社交符號(hào)與元素，共同下場(chǎng)玩梗造勢(shì)，聚合平臺(tái)內(nèi)生鐵粉、外圍圍觀用戶等多重群體共同參與。1元包郵的福利性售價(jià)也讓這些產(chǎn)品兼具了趣味性，又低門(mén)檻易參與，吸引更多圍觀用戶激情下單，向雙11天貓站內(nèi)導(dǎo)流。

花式玩梗引爆關(guān)注

全網(wǎng)熱度持續(xù)發(fā)酵

從11月6日懸念預(yù)熱開(kāi)始，天貓這波就妥妥拿捏住了大眾的好奇心。一組六宮格的剪影海報(bào)，融合各類流行熱梗，瞬間引爆全網(wǎng)討論猜想——到底來(lái)開(kāi)店的神秘好朋友會(huì)是誰(shuí)？

用戶由此對(duì)天貓發(fā)起的開(kāi)店事件開(kāi)始各種天馬行空的想象：

“電子媒婆直接想到世紀(jì)佳緣，雖然畫(huà)風(fēng)不對(duì)”

“不請(qǐng)自謝未免也太明顯了吧，必定是知乎無(wú)疑了，喵能不能來(lái)點(diǎn)難的～”

“極地動(dòng)物肯定是某個(gè)企鵝吧，這次該不會(huì)搞到真的了，趕緊官宣！”

從自帶流量的娛樂(lè)明星，到頂流IP，再到各大熱門(mén)平臺(tái)，甚至是打破壁壘的電商行業(yè)“好友”……網(wǎng)友為天貓熱心提名聯(lián)動(dòng)開(kāi)店的神秘好友，超強(qiáng)話題討論成功撬動(dòng)各圈層參與互動(dòng)，引發(fā)裂變式傳播——光是預(yù)熱微博即獲得40.2萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，總互動(dòng)達(dá)42.4萬(wàn)，為后續(xù)產(chǎn)品官宣吸引強(qiáng)勢(shì)圍觀。

隨著11月7日陸續(xù)官宣，#天貓雙11誠(chéng)招開(kāi)店新搭子#、#雙11好朋友幫天貓來(lái)開(kāi)店# 等線上話題的持續(xù)擴(kuò)散，進(jìn)一步拉動(dòng)了泛娛樂(lè)圈層的廣泛關(guān)注和討論，這次意想不到的破次元聯(lián)動(dòng)，充分展現(xiàn)了天貓?jiān)陔p11的主場(chǎng)地位。

天貓強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造力打造的多個(gè)出圈爆梗，實(shí)現(xiàn)雙11期間霸榜刷屏，#APP們?cè)陔p十一都卷起來(lái)了#、#我的秘密被朋友拿去開(kāi)店了# 紛紛沖上微博熱搜主榜；#有哪些意想不到的跨界聯(lián)名#、 #給朋友打工有必要嗎#、#有一個(gè)很頂?shù)膶?duì)象是什么體驗(yàn)# 等話題分別登上微博熱議榜；#當(dāng)代大學(xué)生為了招桃花有多拼#登上南京同城榜首位。事件整體曝光量突破25億，成功搶占消費(fèi)者在雙11場(chǎng)域中的注意力，用戶踴躍進(jìn)入站內(nèi)下單搶購(gòu)，為天貓雙11再刷一波熱度高潮。

全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)爆發(fā)式傳播

多維熱搜霸榜搶占心智

除微博主陣地之外，天貓還攜手外圍多平臺(tái)全面鋪開(kāi)話題，實(shí)現(xiàn)全渠道擴(kuò)散傳播，持續(xù)搶占各領(lǐng)域多圈層的用戶視線，全面向天貓雙11導(dǎo)流。

為了搶風(fēng)頭賣好貨，各大合作平臺(tái)賣力宣傳，SoulApp站內(nèi)連上五天熱搜，全面覆蓋新一代年輕用戶群體，以劇情式話題持續(xù)吸引用戶關(guān)注。

網(wǎng)易新聞客戶端內(nèi)也搶占了高位熱搜強(qiáng)勢(shì)刷臉，多家媒體報(bào)道解讀開(kāi)店事件，進(jìn)一步擴(kuò)散傳播。

知乎站內(nèi)也掀起熱議，接連兩條相關(guān)提問(wèn)沖上熱榜，吸引廣泛用戶圍觀討論。

除合作平臺(tái)主動(dòng)推廣造勢(shì)之外，此次跨世紀(jì)合作事件，還在抖音、快手、小紅書(shū)，乃至豆瓣和虎撲上引起熱議，成功卷入各圈層用戶群體。各領(lǐng)域達(dá)人圍繞天貓聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品及事件進(jìn)行腦洞創(chuàng)作，多個(gè)爆款作品走紅，引發(fā)#這屆雙十一花活不要太多 熱榜話題討論。

天貓?zhí)栒俾?lián)動(dòng)共創(chuàng)

盡顯新?tīng)I(yíng)銷大格局

至今，天貓雙11已經(jīng)走到第15個(gè)年頭。對(duì)于天貓而言，雙11不僅僅是一次促銷狂歡，更有引領(lǐng)商業(yè)創(chuàng)新、帶動(dòng)營(yíng)銷新趨勢(shì)的使命和責(zé)任。這次平臺(tái)大聯(lián)動(dòng)，天貓主動(dòng)邀請(qǐng)伙伴平臺(tái)合作，主動(dòng)提供資源，一方面體現(xiàn)了“天貓格局打開(kāi)”，另一方面也是響應(yīng)當(dāng)下逐漸趨向于包容聯(lián)合的營(yíng)銷趨勢(shì)，通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷聚集資源形成市場(chǎng)能量，引領(lǐng)雙11營(yíng)銷新方向。

各大主流平臺(tái)的積極響應(yīng)，也體現(xiàn)了天貓雙11概念的號(hào)召力，夯實(shí)了天貓?jiān)陔p11場(chǎng)域中的主場(chǎng)地位?？梢哉f(shuō)天貓這次雙11開(kāi)店事件顛覆了過(guò)往大眾對(duì)品牌聯(lián)動(dòng)的認(rèn)知，將集中在實(shí)體品牌之間的聯(lián)名，出其不意地遷移至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間的跨界，撬動(dòng)一場(chǎng)全新的碰撞，也進(jìn)一步強(qiáng)化了天貓?jiān)谛袠I(yè)內(nèi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的先鋒態(tài)勢(shì)。今年雙11的出彩狀態(tài)，讓人期待下一次天貓又會(huì)帶來(lái)什么樣的新驚喜。