2025，品牌經(jīng)營(yíng)的確定性增量究竟在哪里？

當(dāng)我們將這一問題在開年拋給不少品牌商家時(shí)，「做好搜索」成了大多數(shù)人的答案。

事實(shí)上，作為商家經(jīng)營(yíng)側(cè)的一個(gè)老話題，搜索經(jīng)營(yíng)的含金量在這兩年不斷提升早就有跡可循。一方面，從消費(fèi)行為和決策來看，消費(fèi)理性趨勢(shì)下，越來越多的消費(fèi)者已習(xí)慣利用搜索獲取信息、輔助消費(fèi)決策，搜索幾乎融入了人們的日常生活。

以抖音為例，每天有超8成的抖音用戶會(huì)使用抖音搜索，平均每月搜索次數(shù)超過100次、日均電商搜索瀏覽量達(dá)近5億。

另一方面，為了流量的精準(zhǔn)性和更高效種草轉(zhuǎn)化，越來越多的商家開始重視搜索經(jīng)營(yíng)。我們了解到，有不少商家甚至將今年的營(yíng)銷預(yù)算更多地?fù)芙o搜索營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)更高的投資回報(bào)率。

在和部分商家交流以及調(diào)研春節(jié)期間大促案例時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：

區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商的搜索經(jīng)營(yíng)，以抖音電商為代表的「新搜索」正成為不少品牌商家收獲生意爆發(fā)、放大品牌聲量的關(guān)鍵陣地。在今年春節(jié)經(jīng)營(yíng)期間，一大批商家因?yàn)樵诙兑綦娚套龊盟阉?，借「晚?huì)同款」孵化新爆款、收獲新人群，穩(wěn)穩(wěn)地接住了春晚的「潑天流量」。

拆解這些實(shí)操案例背后的經(jīng)營(yíng)思路，2025年，在更加復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，想要找到增量的品牌商家們，是時(shí)候重倉抖音電商搜索了。

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從營(yíng)銷歷史看，搜索營(yíng)銷并不「新」，但之所以如今回歸品牌商家的視野中心，本質(zhì)上是消費(fèi)者需求變化和平臺(tái)生態(tài)迭代的共同驅(qū)動(dòng)。

以春晚這一典型的高勢(shì)能營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)為例，不僅是國(guó)民級(jí)的文化盛宴，也是品牌商家?guī)ж洰a(chǎn)品、滲透品牌心智的必爭(zhēng)之地，特別是如今用戶邊看晚會(huì)，邊搜同款、買同款，已成為消費(fèi)趨勢(shì)，甚至有網(wǎng)友評(píng)論：“春晚就是一場(chǎng)大型的種草現(xiàn)場(chǎng)”。

像是今年的蛇年春晚，在抖音電商，宋佳路透視頻中的羽絨服和褲子，鐘楚曦和倪妮的同款口紅，馬麗在小品《金龜婿》中的同款紅色毛衣全都成了搜索熱門......無論是服飾、美妝等春晚熱門品類，抑或是玩具等小眾品類，從頭部品牌到中小商家，一批「晚會(huì)同款」在抖音電商迎來生意爆發(fā)。

這些「晚會(huì)同款」為何能在抖音電商「搜」出生意爆發(fā)？我們發(fā)現(xiàn)背后的關(guān)鍵原因有三：

首先，更豐富的流量?jī)r(jià)值。

春晚盡管流量勢(shì)能大，但并不意味著所有平臺(tái)都能承接住這波流量。而抖音電商作為流量熱點(diǎn)的集散地，從春晚臺(tái)前幕后、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)再到原生強(qiáng)互動(dòng)的UGC內(nèi)容，這些對(duì)春晚全景式的熱點(diǎn)內(nèi)容捕捉，本就激發(fā)了用戶更強(qiáng)烈的探索欲和搜索行為，這其實(shí)為品牌商家做好搜索營(yíng)銷提供了內(nèi)容空間，商家可以一邊看春晚，一邊實(shí)時(shí)「蹭」熱點(diǎn)。