中國消費者報報道(董雅婷)提到國家品牌，你會想到什么?是李寧、聯(lián)想、百雀羚等在本土深耕多年的老品牌，還是華為、小米等在國際市場上備受關(guān)注的后起之秀?改革開放40年，中國品牌見證了很多行業(yè)從無到有、從弱到強，從簡單的原料加工、貼牌生產(chǎn)到成為真正的國家品牌的光輝歷史，也成為了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在動力。

　　為迎接第三個“中國品牌日”來臨，5月6日，由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會、經(jīng)濟(jì)日報社、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會指導(dǎo)，中國品牌雜志社、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國貿(mào)易報社主辦的第三屆中國品牌發(fā)展論壇在北京舉辦，面對當(dāng)前日趨激烈的全球貿(mào)易競爭形勢，如何打造更多享譽世界的中國品牌，成為政府有關(guān)部門、相關(guān)專家、企業(yè)、消費者共同關(guān)注的話題。

　　品牌建設(shè)成就頗豐

　　改革開放40年來，我國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了年均增長9.5%的高速，已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，2010年成為世界第一大裝備制造業(yè)國家。但是，大而不強的問題仍長期制約著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　2013年國家重大咨詢項目《制造強國戰(zhàn)略研究》的評價結(jié)果顯示，美國綜合指數(shù)160.35，是世界制造業(yè)第一強國，獨居第一陣營，日本、德國分別以123.29、114.32名列在第二陣營。中國是第四位，位于第三陣營。原國務(wù)院參事、國家制造強國建設(shè)戰(zhàn)略咨詢委員會委員張綱認(rèn)為，當(dāng)前，對中國制造業(yè)制造強國綜合指數(shù)貢獻(xiàn)最大的是規(guī)模發(fā)展指數(shù)，其次是機構(gòu)優(yōu)化和持續(xù)發(fā)展指數(shù)，最大的短板和瓶頸是質(zhì)量效益。

　　品牌是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)競爭力的表現(xiàn)，也是國家綜合實力的表現(xiàn)，中國制造業(yè)的整體升級呼喚中國品牌的崛起。

　　為了推動中國企業(yè)更加注重品質(zhì)制造和消費者的體驗，打造中國品牌的競爭力，近幾年，國家助力品牌建設(shè)的政策先后出臺。2014年5月，習(xí)近平總書記在河南考察時提出了“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，堅持以自主創(chuàng)新、自主品牌為立足點，走高質(zhì)量發(fā)展之路，成為中國品牌的主旋律。2017年，國務(wù)院辦公廳批復(fù)同意設(shè)立“中國品牌日”，將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事。

　　與此同時，相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定也為中國品牌的建設(shè)提供了制度化、體系化的保障。今年4月，由中國主導(dǎo)制定的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 20671:2019《品牌評價 基礎(chǔ)和原則》正式發(fā)布，推動品牌建設(shè)逐漸成為一種多部門、多行業(yè)、多群體關(guān)注參與的新潮流。

　　改變在慢慢發(fā)生。近年來，中國品牌在市場上默默耕耘，逐漸開花結(jié)果，海爾與冰箱“綁定”，格力成為了空調(diào)代名詞，華為的市場占有率已經(jīng)超越蘋果，榮威、傳祺、吉利等自行組建設(shè)計團(tuán)隊的中國汽車品牌，也已經(jīng)從銷量上得到了市場的認(rèn)可和肯定。據(jù)相關(guān)報告顯示，中國在世界500強排行榜上榜公司數(shù)量，從1978年的0家增加到2018年的120家，中國品牌正奮力邁向全球價值鏈中高端，通過自身努力走出中國、走向世界，成為一張張閃亮的“中國名片”。

　　打動消費者才可持續(xù)

　　過去很長一段時間里，國內(nèi)消費者喜歡買“洋貨”，有時候明明知道商品是made in China，但還是對扮演“國際品牌”搬運工一事甘之如飴。究其原因，其實是國內(nèi)消費者對于民族品牌缺乏自信。

　　在談及設(shè)立“中國品牌日”的意義時，國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司巡視員王東表示，中國正處在由經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強國轉(zhuǎn)變的重要階段，一方面一些行業(yè)產(chǎn)能過剩，同時對性價比高的品牌需求又很旺盛，導(dǎo)致一部分消費需求向國外品牌溢出。推動國家品牌建設(shè)，是留住消費者、服務(wù)消費者、滿足消費者的應(yīng)有之舉。

　　值得欣喜的是，近年來，各行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，此前的“沖數(shù)量”已進(jìn)階為“保質(zhì)量”“重口碑”“將消費者的需求放在首位”。

　　在此次第三屆中國品牌發(fā)展論壇上，4A廣告協(xié)會50名成員之一，正邦董事長陳丹解析了“品牌”的含義：“從設(shè)計Logo的角度，好的品牌是好看、好記、好用，品牌要有立足點，要告訴社會你是誰，你為什么重要，你有什么反響，這就是品牌?！标惖ふJ(rèn)為，品牌不僅僅是工廠生產(chǎn)出來的東西，也不僅僅是宣傳材料，好的品牌是進(jìn)入人內(nèi)心的東西。

　　小米集團(tuán)黨委常務(wù)副書記施艷表示，他們堅持“把高端產(chǎn)品帶給大眾，通過一代又一代的年輕人對品牌的喜歡和傳承，才可以逐漸把中國品牌在全世界發(fā)揚光大”。金意陶陶瓷集團(tuán)副總經(jīng)理侯波則看到了品牌、信用、消費者三者之間重要關(guān)聯(lián)。他認(rèn)為，品牌生態(tài)系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部和外部系統(tǒng)，從內(nèi)部系統(tǒng)來講，企業(yè)應(yīng)該樹立一個品牌戰(zhàn)略，既包括對產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品采購、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品品質(zhì)的控制，也包括后續(xù)的全部客戶服務(wù)，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)的生命。而從外部系統(tǒng)來講，品牌生態(tài)系統(tǒng)則涉及到公共機構(gòu)、消費者等多方面，“消費者的眼睛是雪亮的，消費者對品牌的信任就是品牌信用，通過產(chǎn)品和服務(wù)打動消費者的品牌，才是可持續(xù)的品牌”。

　　另外，在提升消費者對品牌的滿意度和忠誠度的過程中，創(chuàng)新已成為世界各一流品牌的核心競爭力。

　　環(huán)球輿情調(diào)查中心發(fā)布的《2018年中國消費者對國產(chǎn)品牌好感度調(diào)查報告》顯示，華為以55.6%的提及率成為受訪者最喜歡的國產(chǎn)品牌。工匠精神，全國16個研發(fā)中心對于技術(shù)的鉆研與創(chuàng)新，聘請國民偶像擔(dān)任形象代言人，華為在硬軟件上同時發(fā)力，品牌美譽度得到了顯著提升。

　　根據(jù)《2018年中國消費者對國產(chǎn)品牌好感度調(diào)查報告》，李寧是受訪者最喜愛的國產(chǎn)運動、戶外用品，這體現(xiàn)了“潮流新國貨”正成為了中國品牌崛起的一個突出表現(xiàn)。去年，“中國李寧”驚艷紐約時裝周，引發(fā)國際熱議。T臺上的李寧擺脫了固有印象，走起了街頭潮流風(fēng)，以“悟道”為主題，將黑、白、紅三色列為主色調(diào)，間或穿插其他顏色，并且融入中國字Logo、疊穿等豐富的潮流元素。產(chǎn)品實用性、價格、時髦兼?zhèn)涞摹俺绷餍聡洝?，在中國消費升級、產(chǎn)業(yè)升級的背景下，完成了品牌形象的重塑和升級。

　　講好中國品牌故事

　　英國品牌顧問公司BrandFinance發(fā)布的《2018年世界品牌價值500強》報告顯示，共有22個中國品牌進(jìn)入百強行列，中國品牌自2008年以來在全球品牌價值的占比從3%增加到15%。不過，美國仍占全球品牌價值的44%，入圍的中國品牌排名最高的中國工商銀行也僅排名第10位。而在《2018年世界品牌價值500強》中，排名第一的企業(yè)為科技巨頭亞馬遜，中國企業(yè)與之對應(yīng)的排名最高者為第12位的阿里巴巴。

　　中國在品牌建設(shè)方面取得的成績不可忽視，但這并不代表可以就此止步不前，從“牌子”到“品牌”再到“好品牌”，還需有更完善的制度體系保障以及社會各界的通力合作。

　　為更好地向國內(nèi)外講好中國品牌故事，推介中國制造、中國服務(wù)，打造國際知名的中國品牌，在第三屆中國品牌發(fā)展論壇上，“中國品牌全球推介計劃”正式發(fā)布，今后，該計劃將致力于為中國品牌全球落地提供理論支持與管理咨詢服務(wù)、全球傳播服務(wù)和全球展覽及推介交流服務(wù)。

　　專家認(rèn)為，品牌建設(shè)事關(guān)高質(zhì)量發(fā)展和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以及人民群眾獲得感、幸福感、安全感，因此，頂層設(shè)計至關(guān)重要。十二屆全國政協(xié)經(jīng)濟(jì)委副主任石軍表示，黨中央、國務(wù)院高度重視協(xié)同推進(jìn)發(fā)展，企業(yè)協(xié)同、區(qū)域協(xié)同、國際協(xié)同也已取得較大成就，但仍然存在不少體制機制障礙，特別是品牌建設(shè)的協(xié)同推進(jìn)合力仍然不足。他提到，日本有三井、住友、富士等六大財團(tuán)，韓國學(xué)習(xí)日本經(jīng)驗創(chuàng)建了三星為代表的產(chǎn)商融結(jié)合抱團(tuán)體制，但這些其實都源于中國的商業(yè)文明(喬家大院)，“我們應(yīng)該特別注重借鑒日韓先進(jìn)經(jīng)驗，積極弘揚中國商業(yè)文明，努力創(chuàng)造更加先進(jìn)的政產(chǎn)學(xué)研金合作模式，更好更快推進(jìn)品牌建設(shè)”。

　　企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，品牌又代表著企業(yè)的市場認(rèn)知度和美譽度，品牌塑造體現(xiàn)的是企業(yè)服務(wù)社會的貢獻(xiàn)，從這個角度來看，“品牌興企”的觀念至關(guān)重要。國務(wù)院國資委新聞中心副主任閆永認(rèn)為，在目前全球化和全媒體的趨勢下，企業(yè)應(yīng)建立起品牌的“坐標(biāo)系”，找準(zhǔn)自己的定位，找準(zhǔn)品牌管理對標(biāo)的“雷達(dá)圖”，既要對標(biāo)同品類、同行業(yè)，還要對標(biāo)客戶利益相關(guān)方的短板，同時，還需要打造品牌建設(shè)的生態(tài)圈，讓整個行業(yè)共同努力進(jìn)行品牌建設(shè)。只有建立完整、優(yōu)質(zhì)、高效的運作，靜下心來提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費者感到獲得感，才能擦亮更多的“金字招牌”，打造更多的“百年老店”。

　　品牌建設(shè)是個系統(tǒng)性工程，作為市場的一部分，廣大消費者既是品牌建設(shè)最大受益者，也是不可或缺的推動者。正如國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司巡視員王東所言“除了企業(yè)自身，消費者也要培育品牌意識，不買假貨產(chǎn)品，不傳播、不仿造”。良好的品牌生態(tài)環(huán)境，還需全社會共同打造和維護(hù)。