知名管理咨詢公司貝恩公司與阿里巴巴旗下天貓日前聯(lián)合宣布，將在新零售下的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域開(kāi)展全方位深度合作，共同推進(jìn)基于消費(fèi)者的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)新零售變革。雙方還首次聯(lián)合發(fā)布了《新零售下品牌消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》白皮書(shū)(以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū))，深入分析當(dāng)前品牌運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀及面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并通過(guò)美妝、個(gè)護(hù)、家清、母嬰、食品、生鮮和健康7個(gè)行業(yè)和豐富的品牌商案例，解讀如何以消費(fèi)者為中心推動(dòng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席、數(shù)字化研究院院長(zhǎng)丁杰表示：“本次貝恩與天貓的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將能夠更好地幫助品牌商基于大數(shù)據(jù)深度挖掘消費(fèi)者洞察，用數(shù)據(jù)來(lái)管理消費(fèi)者資產(chǎn)，提升品牌運(yùn)營(yíng)效率。通過(guò)與天貓合作，貝恩能夠幫助品牌更好地駕馭復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境、制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并高效落地實(shí)施，成為品牌商數(shù)字化轉(zhuǎn)型最值得信賴的戰(zhàn)略伙伴。”

　　白皮書(shū)顯示，阿里巴巴目前擁有超過(guò)5億用戶，成為中國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)上商城和各大品牌爭(zhēng)相發(fā)力的平臺(tái)。作為以B2C模式為代表的天貓，也逐漸成為了品牌運(yùn)營(yíng)的核心陣地。在數(shù)據(jù)銀行、會(huì)員通等一系列數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)工具被引入天貓平臺(tái)后，其所產(chǎn)生的消費(fèi)者洞察在不斷迭代中在更新著品牌的認(rèn)知，帶動(dòng)消費(fèi)者市場(chǎng)不斷升級(jí)。

　　但在當(dāng)前如火如荼的市場(chǎng)浪潮下和海量的數(shù)據(jù)面前，品牌商也經(jīng)歷著變革中的諸多挑戰(zhàn)。一方面，消費(fèi)品企業(yè)雖然在消費(fèi)者研究上投入了大量的時(shí)間和資源，但受傳統(tǒng)技術(shù)和方法的限制，在消費(fèi)者研究的效率和準(zhǔn)確性上有待提高。如何及時(shí)、準(zhǔn)確、高效地掌握消費(fèi)者動(dòng)向，深入挖掘消費(fèi)歷程，一直是品牌商希望解決的問(wèn)題。另一方面，品牌商還面臨著如拉新難導(dǎo)致成本居高不下、品牌力弱導(dǎo)致無(wú)法留住消費(fèi)者、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)等運(yùn)營(yíng)難題。面向未來(lái)消費(fèi)者的求新欲不斷升級(jí)所帶來(lái)的產(chǎn)品生命周期縮短以及國(guó)際品牌和新興品牌不斷加入而引發(fā)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也將是其面臨的新的挑戰(zhàn)。

　　在此大背景下，如何在流量運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者資產(chǎn)，并通過(guò)以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更好地為品牌服務(wù)，創(chuàng)造更大的價(jià)值，成為擺在中國(guó)零售業(yè)面前的首要任務(wù)。

　　白皮書(shū)指出，“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”的關(guān)鍵詞是“消費(fèi)者”。對(duì)品牌商而言，消費(fèi)者可以分為兩大類：新客和老客。拉新的成本會(huì)遠(yuǎn)高于老客，而老客為品牌貢獻(xiàn)價(jià)值的能力遠(yuǎn)高于新客。因此，拉新方式和老客運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)有所不同。對(duì)于拉新，其目標(biāo)是培養(yǎng)高潛力的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為興趣客，而非只是用廣告觸達(dá)更多的人群。對(duì)于老客，則需要充分維護(hù)其關(guān)系，調(diào)動(dòng)起終身價(jià)值，以增加互動(dòng)為主的會(huì)員運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更為適合。

　　據(jù)悉，為了能夠有效利用數(shù)字化帶來(lái)的消費(fèi)者全景視野資源，阿里巴巴天貓大快消開(kāi)發(fā)出FAST指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系由消費(fèi)者資產(chǎn)中的人群總量(Fer til ity)、加深率(Advancing)、超級(jí)用戶數(shù)(Super ior ity)和超級(jí)用戶活躍度(Thr iving)4個(gè)部分組成，不僅評(píng)估消費(fèi)資產(chǎn)的數(shù)量(F和S)，也包含消費(fèi)者資產(chǎn)的質(zhì)量(A和T)。FAST指標(biāo)體系能夠更加準(zhǔn)確的衡量品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)也將品牌運(yùn)營(yíng)的視角從一時(shí)的輸贏(GMV)拉向了對(duì)品牌價(jià)值健康持久的維護(hù)。

　　白皮書(shū)指出，F(xiàn)AST作為支持消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)體系，只是未來(lái)零售創(chuàng)新的冰山一角。事實(shí)上，數(shù)字化消費(fèi)者管理為電商和品牌的未來(lái)提供了無(wú)限的遐想空間。

　　貝恩公司近年的研究中都觀察到這樣的現(xiàn)象：本土企業(yè)搶占了外資品牌的市場(chǎng)份額。2017年，本土品牌實(shí)現(xiàn)了7.7%的增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)98%的增長(zhǎng)額。與之相比，外資品牌僅僅增長(zhǎng)0.4%。本土品牌穩(wěn)步取得成功有多重原因：首先他們更了解本土消費(fèi)者需求;其次，他們能比跨國(guó)公司更快速制定和執(zhí)行決策，從而使其能夠快速適應(yīng)新趨勢(shì)，例如可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，使得C2B、C2M模式得以實(shí)現(xiàn);最后，本土品牌往往在下線城市的滲透率較高。盡管本土品牌因這些優(yōu)勢(shì)而獲益，貝恩公司注意到一些跨國(guó)公司也正在采取措施提升業(yè)績(jī)，開(kāi)始更多關(guān)注快速創(chuàng)新，并促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)布魯諾總結(jié)道：“阿里巴巴所推動(dòng)的以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正對(duì)中國(guó)整個(gè)消費(fèi)品與零售行業(yè)產(chǎn)生了革命性的影響。由科技驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)將為品牌更加有效地開(kāi)發(fā)消費(fèi)者價(jià)值、提升品牌運(yùn)營(yíng)效率，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。展望未來(lái)，貝恩公司與天貓攜手合作，定能助力品牌商共贏零售未來(lái)。”